Сущность и особенности классических подходов в маркетинге в период 60-90 –х г.г. ХХ в.

60 -90 е г.г. ХХ в.- классический период развития маркетинга.

Основные подходы в маркетинге на тот момент:

- Многоуровневый и многоплановый маркетинг;

- Маркетинг как интегрированная «внешняя» функция менеджмента

- Маркетинговый комплекс (4Р);

- Развитие маркетинговых исследований.

Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж.

Основной объект внимания – процесс продажи.

Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со. вершить покупку немедленно, на месте.

Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970 гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг – это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж.

Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Дисциплина: Маркетинговое планирование/Стратегическое планирование

Сущность и современные особенности применения матрицы продукт-рынок И.Ансоффа.

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица тажке носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Практическое применение

Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

· какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет

· за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли

· какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

Четыре стратегии роста

Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

1. стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка

2. стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках

3. стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты

4. стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно

Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

· рынок, на котором желает функционировать компания;

· товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

Вида рынков

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

· Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.

· Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п. Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.

Вида товаров

· Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.

· Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.