Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

Мотивация — движущая сила активного целенаправленного поведения потребителя, отражающая реакции человека на изменение ситуации. Мотивация связана с концепцией движущей силы как причины поведения.

Мотив— это внутренняя энергия, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод о существовании мотивов можно сделать исходя из поведения индивидуумов.

Мотивация, которая движет желанием делиться своим опытом покупки и использования товара, может быть вызвана заинтересованностью, стремлением самоутвердиться или помочь другим, нестандартной ситуацией, желанием снижения диссонанса.

- Заинтересованность характеризуется склонностью инициировать поведение пропорционально степени интереса к конкретной теме. Рассказ даже о купленном новом моющем средстве может служить выходом для переполняющих человека эмоций, вызванных покупкой и использованием товара.

- Самоутверждение может нередко повлечь демонстрацию компетентности, своего статуса или владения конфиденциальной информацией. Получение водительских прав становится при- чиной демонстрации профессионального роста, возвышения в собственных глазах.

- Помощь другим избрать лучший вариант покупки может быть вызвана высокой удовлетворенностью потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого покупателя, особенно при наличии сильных социальных взаимосвязей.

- Нестандартная ситуация часто характеризуется парадоксальностью воздействия. Ею могут развлекаться, используя конкретные промахи рекламных сообщения для иллюстрации не связанных с ним событий.

- Желание снижения диссонанса может проявиться в устранении сомнений после приобретения товара. Иначе неудовлетворенный покупатель может в гневе порочить товар или марку и ухудшать восприятие последующих потенциальных потребителей.

Мотивация начинается с присутствия стимула, воспринимаемого индивидуумом. В задачу стимула входит обострить расхождение желаемого и реального состояния индивида для проявления потребности. Когда потребность возникла, активизируется нервное возбуждение, которое продуцирует состояние желания (побуждения) или стремления. Побуждение — это эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления побуждения интенсифицируются чувства и эмоции потребителя. Это увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Чем сильнее побуждение, тем желательнее удовлетворить потребность.

Теория мотивации Мак-Клелланда предполагает, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией достижения способны рисковать, быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в принадлежности склонны ее оценивать даже важнее преуспевания. Целью потребности во управлении является желание обрести и осуществлять контроль, с тем чтобы влиять на других людей, направлять и, возможно, доминировать над ними. Потребность в управлении может быть позитивной, реализуясь через силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Она может быть негативной, если превалирует желание подчинять людей себе.

А. Маслоу, предлагает иерархию, разграниченную на усвоенные и физиологические потребности. Удовлетворив основные потребности в стремлении выжить, желают обезопасить себя (избежать болезней, неприятных происшествий). Затем человеку становится необходимым обеспечить принадлежность к определенной группе людей (ощутить любовь близких), далее для самоуважения — получить социальную оценку, достигнув высокого общественного положения, пользоваться авторитетом у окружающих. Причем, не останавливаясь на этом, люди в самоутверждении продолжают совершенствовать свои возможности, “реализоваться в том, чем являются потенциально”.

Теория психологических мотивов Мак-Гира стремится преодолеть недостатки иерархии мотивов А. Маслоу, предлагая более широкую систему классификации мотивов потребности, основанную на иных подходах. В понимании Мак-Гира она отражает характер поведения: последовательность действий, оценка причинности, систематизирование, знаковость, независимость, новизна, самовыражение, защита, самоутверждение, подкрепление, присоединение, моделирование

Классификация психологических мотивов Мак-Гира