Понятие «бренда», его основные составляющие элементы и параметры (2 повтора)

Бренд— это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Это управленческая деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения “фирменного стиля”, с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:

- название

- слоган

- логотип (графические элементы)

- персонаж

- мелодия

- подпись,

- упаковка

- цвет, если они используются постоянно.

Понятие бренда и торговой марки не тождественны. Существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: во-первых, торговая марка — это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда; во-вторых, сам же бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т.д.) и ценен именно этим. Под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время бренд — это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд — это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией; взаимоотношения потребителя с марочным товаром. Также в понятие бренд входят:

— сам товар или услуга со всеми характеристиками;

— набор ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

— информация о потребителе;

— обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Атрибуты бренда. Бренд обладает определенными свойствами, так называемыми атрибутами бренда — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными; могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Сущность бренда.

Миссия бренда— это смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда — его значение, которое создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от создателей бренда. Индивидуальность бренда является комбинацией нескольких компонентов:

- позиционирование бренда — место, которое бренд занимает в сознании потребителя и относительно других брендов;

- характера, или личности, человеческих черт, которые создатели наделяют бренд и отношения к потребителям.

Как считают потребители, бренд обладает определенным набором ассоциаций, который в настоящий момент находится в сознании потребителя. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас и является сиюминутным обещанием потребителям от автора бренда.

В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в сознании потребителя.

Приверженность бренду — психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности бренду — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив (часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительностью к цене).

Стоимость торговой марки

Вариант ответа

В современной практике существует ряд методов оценки стоимости торговых марок. Под стоимостью торговой марки подразумевается объективная и обоснованная плата за передачу ее в собственность или аренду на определенный срок.

Оценка стоимости торговых марок базируется па следующих принципах:

1) доказанность количественных параметров, используемых в исчислении стоимости торговой марки, формальными нормативными (бухгалтерскими, юридическими) документами;

2) объективность используемого в расчете стоимости экономико-математического принципа соотнесения параметров; т.е. метод должен быть объективен как по экономико-математической логике (формуле исчисления), так и по составу переменных, в этой логике связанных.

В мировой и российской практике сделок на рынке торговых марок используются три метода оценки стоимости:

Вариант ответа Если идет речь о бренде

Стоимость бренда (brand value) - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия. Компоненты оценки бренда:

- Субъективные (объем продаж, цена, доля рынка и др.)

- Объективные (знание бренда, лояльность, привлекательность, воспринимаемое качество, намерение приобрести и др.)

Определение силы бренда (brand power или brand strength) – мера способности бреда доминировать в данной категории продуктов, способность преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов. Сила бренда определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Айдентика бренда (brand identity) - набор идентификационных качеств, который отличает данный товар от других схожих товаров, формируется совокупностью элементов и поддерживается рекламным образом (имиджем), призванным формировать положительные ассоциации потребителей с брендом.