Этапы технологии создания стоимости бренда

1) Оценка на качественном уровне.

2) Бренд-аудит.

3) Разработка стратегии.

4) Практическая реализация стратегии.

Существует много методик для расчёта стоимости «невидимого» актива под названием «бренд». Методики оценки бренда (А. Аакер, П. Дойль, С.М. Дэвис, Д.Е. Шультц и др.) позволяют самим компаниям производить оценку своего бренда, понять о способах эффективного продвижения бренда, о маркетинговых усилиях, которые следует предпринять для повышения лояльности потребителей и общественности к бренду компании или товара.

Под лояльным потребителем (от англ. Loyal – верный, преданный) понимается потребитель, позитивно относящийся к предприятию, его услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Лояльный потребитель регулярно приобретает товар/услуги определённой компании, а также служит «рекламой», распространяя среди своих знакомых свои убеждения в правильности выбора товара.

Методы определения стоимости бренда:

Метод определения стоимости «по доходам» (premium profit) предполагает, что брендированный товар продаётся дороже, чем небрендированный. Стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объём реализации продукции. Если цены продукции, продаваемые под брендом, не отличаются, дополнительный доход рассчитывается на основе разницы в объёме реализации в денежном выражении.

Метод определения стоимости бренда на основе расходов на его создание и продвижение (затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию и др.).

Метод «освобождения от роялти» используется при заключении сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатой роялти в условиях наличия лицензионных соглашений. Стоимость бренда определяется как приведённая сумма будущих выплат за пользование брендом.

Метод поступлений (earnings basis) используется подтверждения суммы полученной методом определения стоимости по доходам и методом освобождения от роялти.

Метод «остаточной вмененной стоимости», согласно которому стоимость бренда определяется последовательным вычитанием из общей стоимости компании стоимости материальных и нематериальных активов, не относящихся к бренду.

В целом, прибыль бренда (или объём продаж только за счет силы бренда) рассчитывается: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.

Брендинг должен сосредотачиваться на создании активов (капитала) бренда. В долгосрочном проекте правильно построенный бренд должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость бренда (товара).

Репозиционирование и его виды

Ребрендинг – это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисключающих постулата: неизменность образа, верность традициям, ценность собственного имени как гарантии верности своим клиентам и своей стратегии развития – с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяющегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов – с другой.

Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы:

1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;

2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;

3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльности и привязанности к бренду.

В случае, если коренной перестройки всего бренда не требуется, а нужна лишь небольшая косметическая процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколько стратегий, которые применяются в репозиционировании:

1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению руководства, улучшенный товар приобретет какие‑то новые качества, которые привлекут к нему дополнительных покупателей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к определенной группе может сослужить неплохую службу маркетологам.

2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой политике между компаниями‑конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван максимально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких‑то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.

3. Скрытое и явное позиционирование.

- При скрытом продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциальных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь.

- Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами.

Современные тенденции корпоративного брендинга.

Основой корпоративного брендинга является комплекс мероприятий для создания положительного и респектабельного образа компании. Повышение потребительского доверия – это одна из целей корпоративного брендинга, достижение которой является залогом долгосрочных и плодотворных отношений с клиентами и партнерами компании. В практическом смысле данный вид брендинга подразумевает разработку визуальных атрибутов бренда: фирменного стиля и его элементов, сувенирной и представительской продукции, создание брендбука и т.д. Необходимость корпоративного брендинга определяется спросом на продукт или снижением популярности бренда.