Стратегии установления цен на новом рынке.

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

4. "Снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала про­движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете­ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое­ния нового рынка и др. Устанавливая высо­кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

5. Входная цена (цена внедрения) нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

6. "Психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже ка­кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к товару и создать впечатление более низкой цены;

7. Следование за лидером в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Использование этого подход да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

8. Метод "издержки плюс". Один из наиболее распространенных - Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины -прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престиж­ные товары, предметы роскоши. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью по­вышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное про­движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики важно проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Товародвижение — это де­ятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Товародвижение – сложный организационно-хозяйственный и материальный (технологический) процесс, так как на каждом его этапе применяются многочисленные средства и орудия труда (торговые здания, сооружения, торгово-технологическое оборудование, транспортные средства и т.д.), а его осуществлении участвует много людей. Основу организационно-хозяйственной стороны составляет коммерческая деятельность, осуществляемая участвующими в нем звеньями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями и включающая в себя различные операции и процессы. Существует 2 формы товародвижения:

1) Транзитная - товары попадают в торговую сеть непосредственно с торговых предприятий;

2) Складская - через одно или несколько звеньев посредников.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Понятие «сбыт» в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя (транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и соб­ственно продажу товара), а в узком – как собственно продажа.

Иначе говоря, сбыт - это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Каналы сбыта бывают:

Ø Прямые (без посредников).

Ø Косвенные (с посред­никами): одноуровневые, двухуровневые, трех­уровневые, четырехуровневые.

Ø Горизонтальные (на базе конкуренции и индиви­дуального достижения прибыли).

Ø Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпо­ративной прибыли).

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Посколь­ку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) - это число промежуточ­ных уровней (посредников).

Ширина канала – это количество посредников на отдельном эта­пе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одно­го или немногих посредников, при широком - большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одно­уровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из произ­водителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при неболь­шой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирмен­ные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Одноуровневый канал: производитель  розничная торговля потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промыш­ленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель  оптовая торговля  роз­ничная торговля  потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначе­ния – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель оптовая торговля  мел­кооптовая торговля  розничная торговля  потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распреде­лении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пе­редают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков вы­полняют агенты.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать не­сколько каналов распределения, если они выходят на различные рыноч­ные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продук­ции. Такую систему товародвижения называют смешанной.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. .прямого, который заключается в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой метод сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников;

2. косвенного (через посредника). Метод сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке;

3. комбинированного (смешанного).

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно способ сбыта предпочтителен для производителя:

1. интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно),

2. избирательный (селективный), базирующийся на критериях территори­альных, групповых требований, особенностей;

3. исключительный (эксклюзивный), если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока.

4. На рис. представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций в сфере сбыта.

Рис. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта

Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения това­ра. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, опре­делить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необхо­димы меры по продвижению товара.

Продвижение товара- это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- Личной коммуникации;

- Неличной коммуникации.

В личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону, посредством телевидения и т.д. Личное влияние важно применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприя­тия событийного характера.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный видрекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. РR-реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании. Она также может быть названа имиджевой рекламой.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель →Рекламное агентство → Средства распространения рекламы→Потребитель.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

· тесты на узнавание - определяют количество потребите­лей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

· тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

· метод оценки мнений и отношений - установление сте­пени воздействия рекламы на потребителя (здесь исполь­зуются тесты, эксперименты, шкалирование);

· проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

· оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непо­средственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

Стимулирование продаж- это мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Примерами стимулирования продаж являются:

–мероприятия в сфере стимулирования продаж: образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но не самый дорогой метод экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

–стимулирование сферы торговли: чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы, например, скидку с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за особую выкладку товара.

–профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

–конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Недостатки: не может применяться посто­янно; используется как дополнительный вид продвижения.

Рассмотрим третий инструмент –PR

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают де­сять основных направлений:

1) Общественное мнение.

2) Общественные отношения.

3) Правительственные связи.

4) Общественная жизнь.

5) Промышленные связи.

6) Финансовые отношения.

7) Международные связи.

8) Отношения с потребителями.

9) Исследования и статистика.

1. Средства массовой информации.

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах и привычек люди "получают через СМИ, хотя не всегда сами это осознают. Не через рекламу в СМИ, а через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. В определенных ситуациях паблисити мо­жет стать эффективным элементом про-моушн-микса.

Представление нового продукта.

Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда магазин сам обратится к вам.

Маленький бюджет и сильная конкурен­ция. Чтобы достичь какого-либо эффекта от рекламирования товара, необходимо потратить большую сумму денег. Пабли­сити — более дешевый путь, хотя и более трудоемкий.

Достойный, но сложный продукт. Об уни­кальности или полезности того или иного товара трудно рассказать в небольшом рекламном ролике, однако можно заинте­ресовать данным товаром прессу, и она сделает это за вас.

РR-реклама

РR-реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она также может быть названа имиджевой рекламой. Данный вид рекламы широко использует­ся в следующих ситуациях:

Слияние и распад. Одна компания погло­щает другую, происходит слияние компа­ний и т.д. Реклама — самый быстрый и эф­фективный способ проинформировать об этом общественность.

Карьерный рост. Использование в рекламе ссылки на ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.

Юбилей компании. Компания, долго и ус­пешно работающая на рынке, вызывает доверие у клиентов и партнеров. Юбилей компании может в подобных случаях стать поводом для имиджевой рекламы

Финансовая стабильность. Компании, причем не только работающие в финан­совой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесто­ров, создания кредита доверия у целевых аудиторий.

Клиенты компании. Если клиентом вашей компании является известный человек, его также можно использовать в рекламе ком­пании. Это в основном относится к компа­ниям, предлагающим элитные услуги или товары.

Смена названия. Иногда при слияниях компаний или после реорганизации руко­водство компании принимает решение о смене названия. Для того чтобы проин­формировать об этом целевые аудитории, наряду с паблисити желательно использо­вать рекламу.

Кризисные ситуации. Помимо непосредст­венной работы с прессой во время кризи­са можно также использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы во­круг компании.

Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами РРч зависит судьба компании:

- поставщики;

- дистрибьюторы;

- конечные потребители;

- сотрудники;

- финансовые компании;

- государственные органы;

- СМИ;

- партнеры;

- конкуренты;

- общество в целом.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим эле­ментом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают ог­ромное влияние на то, как воспринима­ется информация, которую получает це­левая аудитория. Поэтому на этапе фор­мулировки и оформления корпоративно­го послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, кото­рую организация хочет донести. Вот так выглядят наиболее распростра­ненные стереотипы на рынке потреби­тельских товаров:

национальная принадлежность («Настоящее немецкое качест­во», Швеция. Сделано с умом);

региональная принадлежность (каче­ство пива и колбасок из Баварии);

наличие традиций (масло, сыр);

сложность, особенности производства (вода «Боржоми»; алкогольные напит­ки 5- и 15-летней выдержки);

специфика товаров, услуг («Косметика Мах Fасtог — советуют профессиона­лы» и т.д.);

продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке»,  

целевая группа потребителей (мужской дезодорант … — «Максималь­ная защита для мужчин», косметика … — «Лучшее для молодой кожи»);

персона-символ, глава, основатель компании (Коркунов, пивовар Иван Тара­нов и т.д.);

особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад "Альпен Гольд" — настоящее золото Альп», «Египет — отдых круглый год»);

основные социальные программы ком­пании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лече­нию рака груди у женщин американской косметической фирмой «Avon»);

перспективы развития, большой по­тенциал («Автомобиль … — тех­нологии прогресса»);

надежность, безопасность, выполне­ние обещаний «\/оlvо — спроекти­рована, чтобы спасать жизнь»);

ощутимая выгода с точки зрения эконо­мии финансов, времени и др. («Билайн — с нами удобно», Дося — зачем платить больше, если результат одинаков?»);

принципиальные отличия, выгодные срав­нительные характеристики (Comet — очистит так, как другим не под силу;

индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, \/1Р-обслуживание, туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др.);

степень незаменимости, полезности («1_С — все, что нужно для комфорта», «Ессо — обувь для жизни»);

положительные, сильные эмоции, ощу­щения («Бонпари — взрыв вкуса», «Вкус, который невозможно описать, его воз­можно только назвать. У вкуса есть имя «Мир твоей свободы — МТС»);

социальные стереотипы (успешность — это Мерседес, горнолыжный курорт Куршавель).

Общественное влияние проявляется через развитие пра­вительственного регулирования, систему юридических ак­тов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные ком­ментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации обществен­ности.

В различных благотворительных и общественных мероприятиях фирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них фирмы. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Идея директ-маркетингасостоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Директ-маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок;

2. Маркетинг по каталогам;

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей;

4. Телевизионный маркетинг;

5. Электронная торговля (через Интернет);

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы – продажа товара.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямое почтовое со­общение (директ-меил) - это разработка печатного материала с информацией о компании.

Личная (персональная) продажа — это устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по­купателями с целью совершения продажи.