Основные этапы разработки нового товара.

1.Формирование идей.

2.Отбор идей.

3.Разработка и проверка замысла.

4.Разработка стратегии маркетинга.

5.Анализ возможностей производства и сбыта.

6.Разработка товара.

7.Испытание в рыночных условиях.

8.Развертывание коммерческого производства.

Ассортиментная политика.

Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Ассортиментная политика- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между со­бой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение от­носительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Структура ассортимента- это количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая харак­теризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным про­давцом.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Классификация ассортимента:

1. По местонахождению ассортимент делится на:

-промышленный, который вы­рабатывается отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием;

-торговый, который представлен в торговой сети.

Производственный (промышленный) ассортимент — перечень товаров, выпускаемых; предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяй­ственными и пр.).

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сор­там, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

Ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

2. В зависимости от широты охвата различают следующие виды ассортимента:

-простой ассортимент - это ассортимент представленный видами товаров, которые можно классифицировать не более чем по трем признакам. Удовлетворяет ограниченное число потребностей;

-сложный ассортимент представлен значительным количеством групп, видов, разновидностей товаров. Такой ассортимент, к примеру, оптовым базам, универсамам, ориентирующимся на покупателей с разным спро­сом;

-укрупненный – ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности, например, хлебобулочные изделия, товары для спорта;

-групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

-видовой - разновидность укрупненного ассортимента, он объединяет товары разных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности;

-марочный – это такой ассортимент, объединяющий товары одного вида относящиеся к группе марочных;

Наиболее часто в качестве общего признака выступает
функциональное или социальное назначение. Например, по признаку функционального назначения объединены молочные, обувные и другие группы товаров, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального.

-развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, раз­новидностей, наименований, в том числе марочных, относя­щихся к группе однородных, но отличающихся индивиду­альными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем ко­личество групп однородных товаров может быть сравни­тельно небольшим.

-сопутствующий - такой ассортимент, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным товарам для данной организации.

смешанный – ассортимент разных групп, видов наименований, которые отличаются функциональным назначением. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольствен­ными и продовольственными товарами.

3. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

-рациональный ассортимент — набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет потребнос­ти, обеспечивающие максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и тех­нологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, мно­гие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, особенностей внешней среды. Эти факторы непосредственно влияют на изме­нение рационального ассортимента, например, достижения научно-технического прогресса, стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности.

-оптимальный ассортимент — это набор товаров, удовле­творяющий реальные потребности с максимально полез­ным эффектом для потребителя при минимальных затра­тах для производителя. Товары оптимального ассорти­мента наиболее конкурентоспособны.

Свойства ассортимента

Свойства ассортимента – это особенности товарной структуры предприятия.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, глубиной, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью. Подробно эти свойства и их показатели разбираются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров"; рассматриваются цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, а также мероприятия, направленные на достижение оптимального ассортимента.

1. Широта ассортимента – общая численность товарных групп, входящих в рассматриваемый ассортимент.

2. Полнота ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции и их способность удовлетворять одинаковые потребности.

3. Глубина представляет собой количество ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

4. Новизна ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Причины для обновления ассортимента:

1) Замена морально устаревших товаров или вышедших из моды.

2) Развитие научно-технического прогресса позволяет разрабатывать новые товары с улучшенными свойствами.

3) Разработка и производство товаров, которые не имеют аналогов.

4) Расширение ассортимента за счёт увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

 5. Устойчивость - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Но так как при этом наблюдается колебание полноты и широты ассортимента в течение определённого промежутка времени, особенность данного показателя ассортимента - наличие устойчивого спроса на товары.

Например, устойчивым спросом пользуются четыре наиме­нования продукции из пяти, следовательно, коэффициент устойчивости равен 80%.

С помощью маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступле­нии и реализации различных товаров выявляются товары, пользующиеся устойчивым спро­сом.

Потребители товаров устойчивого ассортимента в основном консерваторы, имеющие постоянные предпочтения. Но со временем вкусы и привы­чки потребителей меняются, устойчивость ассорти­мента должна быть рациональной.

7. Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

8. Гармоничность - это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент, наименьшей – смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно. Стремление к гармонизации ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных секций. К преимуществам гармоничного ас­сортимента следует отнести наименьшие затраты изгото­вителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близ­ких по назначению или дополняющих друг друга.

Чем больше раз­личных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалан­сированность.Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возмож­ностей рынка.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление раз­нообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожидан­ным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортимен­том сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание ме­неджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а админи­стративные, производственные и торговые структуры не отличаются слож­ностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться сучетом целей изадач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) -формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализирован­ные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров.

Ассортимент может быть:

ـширокий (1-100 тыс. наименований);

ـограниченный (< 1000 наименований);

ـузкий (< 200 наименований);

ـспециализированный.

Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киос­ков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

Формирование ассортимента в магазине– это подбор, комплектование различных видов товаров и их разновидностей по какому-либо признаку.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию:

•на отечественных местных производителей;

•импортеров;

•товары с низкими ценами;

•закупку малых партий;

•ассортиментную закупку;

•закупку известных торговых марок.

Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно раз­делить на три группы.

1.Базовый ассортимент — это основные товары, на которые прихо­дится не менее 50% продаж предприятия.

2.«Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в мага­зине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3.Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товаро­обороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Поку­патель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента роз­ничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетво­рять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торго­вого предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента. Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и то­варов народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассор­тимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименования­ми. Если же завтра в магазине будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового пред­приятия могут быть использованы различные принципы:

–функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молоч­ные товары;

–потребительский: детские, военные товары;

–сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мел­кооптовом рынке;

–ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Цель организации в области ассортимента— формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Основные направления формирования ассортимента— расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Цель организации в области ассортимента — формиро­вание реального и/или прогнозируемого ассортимента, мак­симально приближающегося к рациональному, для удовле­творения разнообразных потребностей и получения запла­нированной прибыли.

Указанные выше направ­ления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров за счет умень­шения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть паде­ние спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых по­требителю.

Расширение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимен­та, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением то­варной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных това­ров связано с сокращением ассортимента отечественных то­варов, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора то­варов, характеризующееся высокой устойчивостью и низ­кой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, прису­щее в основном ассортименту пищевых продуктов повсе­дневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей­ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количе­ственные изменения состояния набора товаров, характери­зующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяю­щихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых то­варов для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достиже­ния научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокраще­ние, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. При этом должны учитываться научно обо­снованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-тех­нического прогресса для максимального повышения каче­ства жизни.

Гармонизация ассортимента — количественные и ка­чественные изменения состояния набора товаров, отражаю­щие степень близости реального ассортимента к оптималь­ному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя­ется выбранным направлением формирования ассорти­мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят­ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не­обходимости расширения или обновления ассортимента, при­менение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак­тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче­том специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, ре­гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор­мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар­кетинговые мероприятия должны способствовать достиже­нию целей и задач ассортиментной политики организации.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаи­модополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних то­варов благодаря другим.

В магазине должен проводиться ассортиментный анализ,в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Импульсивная покупка— это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулиро­ванием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совер­шающего импульсивную покупку, характеризуется следующими при­знаками:

1) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2) психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);

3) внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедли­тельным действием;

4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5) человек не задумывается об обоснованности этой покупки.
Однако, есть и другое мнение: задача розничного торгового предприятия — так организовать представ­ление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокра­щению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действо­вать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание.

Формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

При формировании ассортимента необходимо учитывать следующие факторы:

–покупательский спрос;

–цену товара;

–качество, а также взаимозаменяемость товаров;

–транспортные условия производителя (способ доставки);

–техническое оснащение;

–ассортимент магазинов-конкурентов;

–упаковку.

Мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

В целом, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рек­ламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить офор­мление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Цели мерчандайзинга: увеличение объемов продаж;

•формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

•обеспечение потребителей необходимой информацией;

•увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.