В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим и позиционировать его как роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса. Если спрос на продукт высок, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть Влияние ряда дополнительных факторов.

1, Психология восприятия цены.

Этот фактор для предприятия розничной торговли может при­обрести решающее значение. Обеспечивая продажу товаров и удов­летворяя определенную потребность, предприятие выступает в каче­стве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на товары до уровня, превышающего возможность приобретения товаров большинством потребителей, может привести к отказу от товаров и создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих товаров (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, вклю­чающих как коммерческий (товары повседневного спроса), так и го­сударственный сектор (тарифы в регулируемых областях)

2. Стадия жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара-новинки и на стадии роста можно остановить довольно высокую цену («снять сливки»). Но в дальней­шем при снижении темпов продаж (стадия зрелости) и абсолютного И'шгжения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:

—уровень текущего спроса достаточно высок;

—издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

—высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством;

—высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потреби­телей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

— если предприятие внедряет на рынок не очень популярный товар, например, в случае, если оно уже располагает необходимой материально-технической базой, а предлагаемый товар не является основным;

— если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

— если с ростом объема продаж издержки существенно сокращаются;

— если низкая цена непривлекательна для существующих и по­тенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на торговое оборудование.

Значительная часть предприятий торговли используют торго­вое оборудование. С помощью варьирования цен на торговое обору­дование можно добиться скрытого повышения цены на товары. Можно установить высокую цену на торговое оборудование, совмещая ее с низкой ценой на основные товары. И наоборот, низкую цену на тор­говое оборудование можно сочетать с общей стратегией высоких цен.

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы­соким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреп­лении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать бла­гоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с посто­янными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися продажей бытовых приборов, аудио- и видеотехни­ки и т.д.

6. Возможность использования скидок.

В торговле обычно используются следующие виды скидок:

—скидка за платеж наличными;

—скидка за покупку большой партии товара;

—скидка за сниженное качество приобретаемого товара;

—предпраздничные скидки, скидки в периоды проведения рекламных акций;

—зачеты и т.д.

Скидка за количество предоставляется покупателям (например, коллективам предприятий), приобретающим товары в качестве празд­ничных подарков для работников. Возможность предоставления та­ких скидок обеспечивается объемом продаж. Предпраздничные скидки связаны с формированием спроса на товары через рекламу, способ­ствующую повышению объема продаж. Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, покупающий товары, не распла­чивается деньгами, а производит товарообменный зачет услугами, являющимися платежными средствами.