Тема: Ценовая политика в системе маркетинга.

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом, находящимся в распоряжении менеджера по марке­тингу для выполнения его обязанностей, являетсяценообразо­вание илиценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена - своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

Практика маркетинга выделяет три основные цели цено­вой политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потен­циального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выжи­ваемости при общем росте рыночных цен, высокой конкурен­ции, резкой смене потребительского поведения. Но это воз­можно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высо­кое качество товара. Однако это требует больших затрат. По­этому компания (предприятие) свои капиталовложения направ­ляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного поло­жения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене то­вара и т.п.).

Все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия).

1.Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специфика, степень уникальности и уровень качества

производимой продукции;

2) особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и менее высокую цену);

3) рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика жизненного цикла продукции;

5) гибкость и мобильность производственного процесса, длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

6)  имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынках.

2.Внешние факторы:

1) степень политической стабильности в стране,где производится товар;

2) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной политики;

4) уровень , темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5) масштабы и сегментация рынка;

6) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

7) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигается и сохраняется сбалансированность экономической

деятельности.

Факторы, способствующие снижению цен:  рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение

налогов, расширение рыночных связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства.

Методы ценообразования

На основе издержек (затратный)

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные проблемы;

- издержки могут меняться. Следовательно, будет меняться и цена продукта;

Ориентированный на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.