Исследования рынков товаров и услуг

1. Анализ текущего состояния и тенденций изменения отраслевого рынка.

2. Оценка емкости и перспективы рынка для конкретного товара или услуги.

3. Определение структуры рынка (сегментирование) и описание сегментов.

4. Определение перспективности свободных рыночных ниш.

5. Факторы и особенности формирования спроса и предложения.

6. Характеристика каналов распределения на рынке.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования, %;
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета:
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• Приложения.

Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка

Разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Сегментацию рынка впервые применил Уэндол Смит в 1950 гг. Сегментация уточняет спрос, структурирует его, выявляет подходящие условия для выбора оптимальной стратегии и тактики.

Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые одинаковым образом реагируют на свойства товара и на побудительные силы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются по типам потребителей и соответствующих характеристик поведения и мышления потребителей. Объекты сегментации, прежде всего потребители, Также делят в зависимости от конкурентного положения, цены, вида товара и др.

Общая схема сегментации представлена на рис.

Рис.   Общая схема сегментации.

Деятельность по сегментированию включает:

1. Определение принципов сегментации, критериев, оценку, составление профилей, диограмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка по определенной модели.

2. Оценку степени привлекательности полученных сегментов по одному или нескольким критериям.

3. Выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

4. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов с учетом сравнения и перспектив.

5. Разработку составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соот­ветствующую маркетинговую стратегию.

В философии маркетинга можно выде­лить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ори­ентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в слу­чае производства компанией различных видов товаров, отличающих­ся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленно­стью и т.д.;

3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для каждого из них.

Сегментирование рынка представляет собой компромиссный ва­риант между массовым маркетингом, основывающимся на однород­ности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, не дающей возможности (за исключением отдельных случаев) разрабатывать мар­кетинговые программы для каждого потребителя в отдельности.

Требования к сегментам

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Доступность сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Перспективным может быть только растущий элемент рынка. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

Эффективность работы. Определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Принципы сегментации.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможныхраспродажах и т.п.

Методы сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимымпризнакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Критерии: географические,демографические,поведенческие,социально-экономические,прихографические.

Выбор стратегии охвата рынка в процессе сегментирования рынка:

- концентрированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- недифференцированный маркетинг,

- потребительский маркетинг.

Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей:

Рис.Стратегия концентрированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей):

Рис. Стратегия дифференцированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости:

Рис. Стратегия недифференцированного маркетинга

Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды:

Рис. Стратегия потребительского маркетинга

Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.

Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП).

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия. Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1) определение совокупности конкурирующих марок;

2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса;

3) проведение маркетингового исследования, в результате которого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваивают определенное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок;

4) отображение места идеального товара на позиционной карте;

5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.

Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам.