Тема: Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.

Рис. Маркетинговая информационная система

Всю маркетинговую информацию можно условно подразделить на следующие основные секторы:

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
	Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
	Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
	Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах,. учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
	Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организащшми, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
	Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
	Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
	Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например, информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
	Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Маркетинговые исследования – это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

~ фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

~ фирма уступает позиции конкуренту;

~ фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

~ фирма готовит новый бизнес-план;

~ любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Целью маркетингового исследования является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Определяют проблему и ставят цели исследования менеджеры маркетингового и исследовательского отделов фирмы. Неправильно поставленная и сформулированная цель исследования приводит к неправильной трактовке и потере времени.

Цели делятся на 3 типа:

–предварительные (собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу);

–описательные (описывается структура или размеры рынка);

–аналитические (проверяется гипотеза о причинно-следственных связях).

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1) Анализ распределения долей рынка между фирмами;

2) Изучение характеристик рынка;

3) Замеры потенциальных возможностей рынка;

4) Анализ сбыта;

5) Изучение тенденций деловой активности;

6) Изучение товаров конкурентов;

7) Краткосрочное прогнозирование;

8) Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) Долгосрочное прогнозирование;

10) Изучение политики цен.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, включающий следующие этапы:

1. Четкое определение проблемы и постановку целей исследования.

2. Разработку плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

–собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

–заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

–независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

2. Сбор информации.

3. Анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

4. Представление основных результатов в виде отчета, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

Маркетинговые исследования требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупа­тельские потребности и расходы, направления развития сбыта, за­траты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по про­движению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохо­дов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, иссле­дование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при раз­работке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыто­вой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетин­говых исследований.

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливаю­щих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследова­ния можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практи­ческой проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экс­периментальное и казуальное.

Разведочное исследование (поисковое) представляет собой маркетинговое иссле­дование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необ­ходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых пред­положений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование мето­дов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотип­ных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фак­торами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в груп­повых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе мето­да логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ма­тематических методов, например факторного анализа.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

По степени охвата:
• Сплошные
• Выборочные
В зависимости от постановки проблемы маркетинговые иссле­дования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое ис­следование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое иссле­дование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Количественное исследование. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Принципиальное отличие в том. Что кол. Должны дать оцеки, выраденные в числовых показателях (емкость рынка, доля рынк, объем продаж, количество потребителей и т.п.) Предназначены исключительно для получения ответов на вопросы где?когда?сколько? Используется анкетирование, экономико-математические и статистические модели.

Качественное исследование. Подходят для получения ответв на вопросы что, как, почему и предполагают использование качественных оценок. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Качественные исследования могут использоваться для выяснения параметров рынка, сущности процесса покупки, оценки мотивов, мнений, отношений, модели поведения потребителей и т.д.

В зависимости от способов получения информации (по месту проведения) маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Информация в маркетинговых исследованиях:

Следует опреде­лить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информа­ция, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- высокая стоимость
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки

Сбор первичных данных тре­бует:

1) выбора способа сбора первичных данных. К наиболее распрост­раненным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции пеной с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является опре­деление способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного спосо­ба зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

— по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предпринима­тели и т.п.);

— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

— по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

— по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный);

— по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно от­вечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование груп­пы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анке­тирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашивае­мым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует отве­ты. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опо­средованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет.

     Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократ­ного опроса интересующей группы покупателей через равные проме­жутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в опреде­ленной группе магазинов. Основные признаки панели:

— предмет и тема исследования постоянны;

— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

— постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Выделяют следующие формы наблюдения:

— по характеру окружающей обстановки — полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная си­туация);

— по способу осуществления — открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);

— по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (не­посредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);

— по степени стандартизации — стандартизированное и свободное. Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и не­достатки.

Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому экспери­мент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: проб­ных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью по­добного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или несколь­ких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного марке­тингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность пред­приятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изуче­ние зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анке­ты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обя­зательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основ­ных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опраши­ваемым возможность отвечать своими словами

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их на­значение — проверка достоверности данных. Допустим, основной во­прос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление от­ветов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это свя­зано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятель­ство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утоми­ла ли вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяю­щие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Иссле­дуемая группа потребителей или других объектов называется генераль­ной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуе­мую группу потребителей,— выборкой.