Покупательское поведение на различных рынках

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары / услуги для личного потребления

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

Рис. 2. Модель покупательского поведения Ф. Котлерана потребительском рынке

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Задача маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

- Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?

- Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Основные факторы, определяющие поведение покупателя

На поведение покупателей оказывают влияние СЛЕДУЮЩИЕ основные группы факторов: культурного уровня, социального, ЭКОНОМИЧЕСКОГО и психологического порядков.

Процесс принятия решения о покупке

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности –ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации— поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

• На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Оценка вариантов— оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных
для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

4. Покупка— приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

Потребление— использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

5. Послепокупочная оценка вариантов— оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Инфраструктура рынка

Инфраструктура в любой социально-экономической системе– это комплекс отраслей хозяйства, обслуживающих производство. Включает, например, строительство дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов, складов, энергетическое хозяйство, транспорт, связь, образование, информационное обеспечение, науку, здравоохранение и т.д.

Рыночная инфраструктура – это совокупность элементов,обеспечивающих бесперебойное многоуровневое функционирование хозяйственных взаимосвязей, взаимодействие субъектов рыночной экономики и регулирующих движение товарно-денежных потоков.

Ранее в экономической литературе инфраструктура в основном подразделялась на два крупных блока в связи с делением народного хозяйства на производственную сферу, где осуществлялось воспроизводство общественного продукта в материальновещественной форме, и так называемую непроизводственную сферу, в которой создавались услуги, обеспечивающие физическое и духовное развитие человека. Несмотря на всю условность такого деления, оно имело практическое значение. В связи с этим первый блок инфраструктуры стал называться производственной инфраструктурой, обеспечивающей общие условия материального производства. В ее составе выделились такие отрасли, как: энергетика, транспорт, связь, инженерные коммуникации, информационное обеспечение, мелиорация и т.д. Производственная инфраструктура представляет собой подсистему общих условий производства, обеспечивающих путем установления многочисленных связей - технологических, производственных, экономических, организационных и т.д. - функционирование ключевых структурообразующих отраслей народно-хозяйственного комплекса в целом, а также регионального комплекса, основного структурного звена народного хозяйства. Второй блок инфраструктуры, обеспечивающий общие условия функционирования всей непроизводственной сферы, получил название "социальная инфраструктура".

Товарные потоки и потоки услуг циркулируют как между производителями, так и между производителями и потребителями. К числу основных общих институтов рыночной инфраструктуры в этой части рыночной экономики относятся: дороги (автомобильные и железные); порты (речные, морские); аэродромы; грузовой и пассажирский транспорт (железнодорожный, автомобильный, морской, речной, воздушный, трубопроводный, метрополитен), в том числе в городах; склады (в том числе таможенные); предприятия связи; жилищно-коммунальное хозяйство. С известной долей условности к институтам общего характера можно отнести предприятия, выпускающие средства сообщения и оборудование для складов, портов и т. п. Характер этой части институтов инфраструктуры делает возможным не только их военное использование государством в случае необходимости (отсюда – заинтересованность государства в их развитии), но и их приватизацию или коммерческой использование государством. Институты специального характера представлены как частными структурами, ведущую роль среди которых играют товарные биржи и торговая сеть, включающая предприятия оптовой и розничной торговли, так и государством в лице таможенных органов и иных регулирующих и контролирующих инстанций

Различают «широкую» и «узкую» инфраструктуру. В широком смысле к рыночной инфраструктуре относят всю систему институтов всех локальных рынков. В более узком смысле имеют в виду материальные объекты инфраструктуры – «товары общественного потребления», производство и использование которых обеспечивается обычно государством (городские транспортные системы, муниципальные системы водоснабжения и т.д.

Конъюнктура рынка.

Термин «конъюнктура» происходит от латинского сло­ва conjungere — соединять, связывать.

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. В повседневном обиходе под конъюнктурой понимают стечение обстоятельств, ситуацию, положение вещей, способное влиять на исход какого-либо дела. В частности, словарь Ожегова определяет конъюнктуру следующим образом: «Конъюнктура – создавшееся положение, обстановка в какой-нибудь области общественной жизни. Политическая, экономическая, международная конъюнктура».

Содержание экономической конъюнктуры можно определить как совокупность рыночных отношений в каждый данный момент времени.

Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

· динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

· динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

· состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;

· динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

Различают общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей или товарных рынков. Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние экономики страны или региона. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сфере производства и реализации отдельной группы товаров. От конъюнктуры зависит соотношение спроса и предложения, изменение индекса цен, расширение или сокращение рынка.

Следует отметить, что к конкретным задачам конъюнктурного исследования и формирования рынка товаров относятся:

1.исследование проблем спроса с количественной и качественной стороны и определение перспектив с учетом динамических показателей;

2.определение меры воздействия различных факторов на спрос;

3.анализ пропорций между спросом и возможностью предложения и оценка влияния различных сдвигов по производству и реализации продукции на рынке.

Вместе с тем, исследование формирования и прогнозирования рынка потребительских товаров, как определенной совокупности спроса и предложения, факторов, влияющих на них в границах подсистемы хозяйственный механизм – планирование, представляет собой получение, обработку и анализ информационных данных, содержащих характеристику процедур и необходимых показателей спроса.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что в экономической литературе под понятием «рыночная конъюнктура» подразумевается совокупность внешних условий, обстоятельств, влияющих на ценность товаров и на вытекающие отсюда изменения в величине доходов предприятий.

Конъюнктурообразующие факторы:

1. Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; инфляция),которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;

2. Непостоянно действующие (изменение внешних экономико-политических условий, сезонность npoизводства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.), которые предвидеть трудно и которые учитываются (принимаются) по факту.

В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания всфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

1. Общая информациявключает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

2. Коммерческая информация- это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

- заявки и заказы торговых организаций;

- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

3. Специальная информацияпредставляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

Комплексное исследование конъюнктуры включает пять аспектов:

1. Анализ производства;

2. Спроса и потребления;

3. Запасов товаров;

4. Условий торговли;

5. Цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития — прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

Общимиявляются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

Ø объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

Ø  ассортимент и качество выпускаемых изделий;

Ø размеры импорта по данному товару или группе;

Ø достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

Ø покупательская способность населения;

Ø уровень соотношения цен на товары;

Ø численность населения;

Ø его социальный и половозрастной состав;

Ø степень насыщенности рынка;

Ø состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

Ø географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторыопределяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование- выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование- продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетическийи предполагает исследование эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование- построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

· в натуральном выражении;

· в стоимостном выражении.

В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного сегмента.

Для отдельной товарной марки также могут использоваться другие показатели, характеризующие ее положение на рынке:

· доступности товарной марки в каналах распределения;

· интенсивности потребления товарной марки.

Показатель доступности товарной марки в розничной торговой сети определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение положения на рынке через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.