Оценка конкурентоспособности предприятия

В научной и учебной литературе конкурентоспособность трактуется по-разному. Это указывает, во-первых, на актуальность данной категории для современного развития предприятия, во-вторых дифференциацию подходов как пониманию, так и к оценке конкурентоспособностей. Разброс мнений вызван прежде всего тем, что это достаточно комплексное и ёмкое понятие, которое авторы с учётом целей своих исследований «приспосабливают» для решения локальных задач.

Конкурентоспособность – это способность предприятия получать прибыль при изменяющихся внешних условиях его деятельности, т.е. способность позитивно реагировать на систему государственного регулирования и контроля, на действия конкурентов и смежников. Такая способность достигается рядом объективных и субъективных характеристик функционирования предприятия и определяет его конкурентные преимущества. [2, с. 72]

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и её практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнедеятельности предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциал.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. [14, с. 9]

Оценка конкурентоспособности организации должна осуществляться на основе двух показателей: интегрального показателя конкурентоспособности товаров организации и устойчивости (эффективности) её функционирования. [3, с. 5]

Эти характеристики достаточно обширны и зависят от вида деятельности, рыночной ситуации, управленческих усилий и т.д. Обобщающие характеристики конкурентоспособности можно сгруппировать по следующим показателям, оценив их затем по десятибалльной рейтинговой системе.

1 Место расположения предприятия и доступность к рынкам ресурсов и рынкам по реализации продукции. В зависимости от экономической целесообразности наукоёмкие предприятия тяготеют к трудовым ресурсам с учётом квалификационного уровня привлекаемой рабочей среды (наукограды, технопарки, технополисы и т.д.). Перерабатывающие предприятия тяготеют к сырьевым регионам. А предприятия торговли и сферы услуг необходимо располагать ближе к потенциальным потребителям их продукции и услуг (определение зоны доступности с учётом покупательских предпочтений и поведения).

Для обеспечения конкурентности предприятия по признаку его территориального размещения целесообразно, во-первых, определить функциональную и производственную пригодность этой территории для данного предприятия; во-вторых, рассчитать затраты связанные с инвестициями и эксплуатацией объекта недвижимости на данной территории; в-третьих, возможную область деятельности, её развитие и перепрофилирование на данной территории; в-четвертых, анализ генерального плана застройки территории на долгосрочную перспективу. В соответствии с этим формируется портфель мест размещения – матрица, служащая для сравнительной оценки качества размещения сбытовых, производственных и административных организаций с точки зрения социально-экономической среды, качество земельных участков; людских, материальных, транспортных потоков; наличия коммуникаций, совместимости по мерам безопасности, возможности обеспечения необходимыми ресурсами с оптимальными затратами и т.д.

Оценка размещения существующих предприятий производится при выборке мер по улучшению восприятия потенциальными и реальными партнёрами места размещения: улучшение внешнего облика, формирование сети подъездных путей, стоянки транспорта и отдыха людей и т.д.

Для предприятий торговли и сферы услуг оценка размещения играет решающую роль в определении их конкурентоспособности. При этом в показателе размещения учитывается удалённость от центра населённого пункта, соседства с остановками маршрутных средств передвижения, наличие подъездных путей, например автодорог, внешний вид здания (сооружения), социализация, удалённость предприятия от зон тяготения покупателей (потребителей услуг), насыщенность предприятиями торговли и сферы услуг на территориальной зоне обслуживания, соседства с аналогичными конкурирующими или взаимодополняющими предприятиями.

Характеризуя размещение, эстетичность, заметность, необходимо оценить внешний вид предприятия. При этом его оформление должно быть тактичным, многофункциональным и производить благоприятное впечатление на посетителей (покупателей). Эта оценка корректируется с учетом наличия у предприятия стоянки для автомобилей и близости к нему остановок общественного транспорта.

2 Ценовая политика предприятия и адекватность её рыночным условиям и конъюнктурным особенностям.

Ценовая политика – важная составляющая конкурентоспособности предприятия, поэтому каждый предприниматель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяются два основные подхода: ориентацию на издержки; ориентацию на рынок.

Согласно данным подходам, ценовая политика предприятия может быть следующей.

Установление предельно низкой цены на уровне предельно низких издержек при предоставлении покупателю (оптовому или розничному) минимального объема сервисных услуг (для всех товаров устанавливается в основном цена равная издержкам плюс небольшая прибыль). Эти предприятия ориентированы на население с низким уровнем дохода. Как правило, предприятие выпускает продукцию массового спроса для групп населения со средними или низкими доходами, с реализацией этих товаров в основном дискаунтных магазинов и на мелкооптовых рынках.

Установление дифференцированных цен с учетом покупательского спроса, когда товар предназначен для среднего класса, предпочитающего хорошее качество по умеренной цене. Эти товары целесообразно реализовывать в универсальных магазинах с широким ассортиментом товаров, привлекательным сервисом, расчётными узлами, которых возможны безналичные платежи. Политика дифференцированного ценообразования приемлема для предприятий, выпускающих продукцию с ограниченным циклом жизни (высокотехнологических отраслях), когда моральное старение товара и его уход с рынка должны сопровождаться быстрым снижением цен и появлением товара с улучшенными качественными характеристиками и высокими ценами. Реализация этих товаров сопровождается стандартным сервисным (бесплатным) обслуживанием.

Установка высоких цен на престижные товары для обеспечения имиджа предприятия при высоком уровне сервисного обслуживания. Это высоконадёжные и высококачественные товары, имеющие специальные ярлыки, упаковку и оформление. При этом затраты на обслуживание товаров составляют до 50% издержек (отсюда и высокие цены). Торгуют такими товарами фирменные магазины, имеющие свой товарный знак. В этих магазинах организована оплата товара в первую очередь кредитными картами.

При высокой степени конкуренции целесообразно на идентичные товары устанавливать цены на уровне цен конкурентов. Слишком высокие цены отпугнут покупателя, а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые сочтут, что руководство предприятия слабо разбирается в торговле. Поэтому в данном случае конкурентоспособность можно обеспечить за счет или оптимизации затрат; или специализации предприятия.

3 Качество товара и его конкурентность с аналогичными или взаимозаменяемыми товарами, в том числе в процессе эксплуатации. В настоящее время качество товара включает помимо его соответствия стандартам еще и безопасность, экологичность, экономичность.

Качество продаваемого товара должно подтверждаться сертификатом (свидетельством качества) и быть легкопроверяемым. При закупках крупными и мелкооптовыми партиями качество приобретаемого товара определяется следующими путями:

· Клиент осматривает (проверяет) образец товара перед совершением сделки и подтверждает приемлемость качества;

· Делаются ссылки на стандарты (ГОСТ, ОСТ, ТУ) с точным описанием товара, особенно если он производится по заказу;

· Утвержденный образец сравнивается с выборочной частью товаров;

· Весь товар осматривается перед сделкой;

· Совершается покупка на пробу.

Показатель конкурентоспособности товара очень важен, так как товар, не отвечающий современным требованиям, не будет реализован, несмотря ни на удачное размещение предприятия, ни на хорошую рекламу.

Конкурентоспособность товара – это его способность отвечать требованиям рынка данного вида.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара предполагает очень гибкую реакцию поставщика на требования рынка и поведение конкурентов. Товар необходимой потребительской ценности должен быть не только произведён в обусловленных количествах, но и должен быть гарантирован его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике. [6, с. 93]

Конкурентоспособность продукции – способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период. [5, с. 84]

Перечислим главные составляющие конкурентоспособности товара:

· высокий технический уровень, надлежащие потребительские свойства, хорошая упаковка, маркировка;

· высокий уровень маркетинга и рекламное обеспечение реализации, действенные методы и хорошие источники распространения информации о качестве товара, его уникальности и т.д.;

· соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам (например, по габаритам, надёжности, долговечности, санитарному и экологическому состоянию, экономичности);

· организация допродажного и послепродажного гарантийного обслуживания, обучение потребителя правилам пользования;

· оптимальная цена, условия оплаты (предоплата, оплата по факту покупки, оплата в рассрочку), расходы по транспортировке и установке для использования;

· своевременность появления на рынке с учётом сезонности реализации, готовности покупателя к использованию данного товара, формирования на него спроса.

Конкурентоспособность товара оценивают по перечисленным составляющим, в сравнении с аналогичными товарами других предприятий, которые уже получили признание, высокую оценку и обладают в данный момент высоким спросом на том же рынке.

Конкурентоспособность услуги – это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям её реализации (сервис, реклама, сроки и т.д.)

 4. Набор и доступность сервисных услуг, предоставляемых предприятием-производителем и продавцом товара в допродажный и послепродажный период. В состав сервисных услуг могут включаться гарантийное обслуживание товара в эксплуатационный период, которое наиболее привлекательно для покупателей, индивидуализация выполнения товара (по заказу покупателя), установка и обслуживание клиента пользованию сложнобытовыми товарами.

Набор сервисных услуг (продажных и послепродажных) каждое предприятие формируется с учётом своих возможностей. К таким услугам могут относиться:

· доставка товаров на дом;

· передача товаров во временное пользование с последующей их продажей;

· приём заказов по телефону;

· подарочная упаковка товаров;

· услуги по ремонту и замене товаров;

· оказание помощи в подборе товаров;

· выбор товаров по каталогу на дому с последующей доставкой.

Возможно оказание услуг, непосредственно не связанных с продажей товаров. Это создание и обустройство:

· стоянок для машин у магазина;

· мест отдыха покупателей в магазине (кафетерии, бары и др.);

· комнат для детей;

· камер хранения вещей.

Перечисленные услуги могут предоставляться бесплатно или платно. Каждое предприятие этот вопрос решает самостоятельно в зависимости от того, насколько плата за услуги сокращает общий объём реализации или увеличивает его.

5. Сопровождение товара, действенность и эффективность рекламы. Сопровождение товара означает участие производителя товара в процессах товародвижения, оказания услуг, в том числе по установке товара у покупателей, изучение и снятие проблем у потребителя при эксплуатации товара (при необходимости его замена или улучшение эксплуатационных характеристик). Такое внимание производителя к клиенту, тесная связь клиента и производителя позитивно сказываются на своевременности удовлетворения потребностей и увеличении сбыта продукции. Так, успех концерна IBM во многом определяется комплексным подходом к обслуживанию клиентов, когда вместе с реализацией компьютера покупателю гарантировалось послепродажное обслуживание, программное (при этом проходил сбор информации о нуждах клиента, плюсах и минусах проданного товара) и последующее его обслуживание.

6. Конкурентоспособность рекламы, эффективность её воздействия на потенциальных потребителей.

Показатель конкурентоспособности рекламы позволяет оценивать действенность рекламы с точки зрения активизации покупателя. Реклама рассматривается как способ целенаправленного распространения информации о местонахождении и видах деятельности предприятия, реализуемых товарах и предоставляемых услугах, а также о формах работы с клиентом.

Реклама может быть внешней и внутренней. Эти виды рекламы целесообразно оценивать раздельно.

К внешней рекламе относятся оформление фасада, реклама в печати, на телевидении и в других средствах массовой информации.

К внутренней рекламе относятся: выкладка товаров в магазине, их эстетичность и дизайн, форма расположения, наличие информации о товарах и месте их реализации, современное оборудование для выкладки и организации реализации товаров, наличие ценников и их оформление.

При этом интенсивная реклама позволяет сохранить достаточно высокий спрос на товары при увеличении цен почти в 2 раза по сравнению с товарами нерекламируемыми, имеющими аналогичные потребительские характеристики.

Реклама может также рассматриваться как:

· внутрифирменная реклама, задача которой – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой (хорошие взаимоотношения в коллективе, социальные льготы для работников, корпоративная газета, образцовое поведение руководства);

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе, задача которой – создать привлекательный для клиентов имидж предприятия (контакты с представителями прессы, спонсорство, участие в общественной жизни города, стран, а также в экологических мероприятиях, в том числе связанных с выпуском соответствующей продукции);

· реклама в целях расширения сбыта, задача которой – способствовать появлению потребностей в данном товаре, обеспечить потребителя необходимой информации о товаре, внушить доверие к товару и его изготовителю (выпуск каталогов, реклама в средствах массовой информации, фирменное название, хороший дизайн товара и его упаковки).

Для организации рекламной деятельности в отношениях товаров широкого потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуются большие усилия. Это касается в основном организации рекламы на месте продажи (внешне- и внутримагазинной). Здесь немаловажную роль играют красочность упаковки товаров, их выкладка, доступность для обозрения, точность и понятность информации об этих товарах.

Товары промышленного назначения нуждаются в разъяснительной рекламе – это брошюры, в которых приведены технические характеристики и описано назначение товара, демонстрация товара – прямой контакт с покупателем.

Особые (элитные) товары нуждаются в высокой эстетической рекламе в основном на месте продажи. Наружная реклама магазинов по реализации этих товаров демонстрирует торговую марку, а внутренняя – элегантность, принадлежность данных товаров к высокой моде, их комфортность и другие качества, свидетельствующие об элитности.

Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров. Поэтому конкурентоспособность рекламы характеризуется, с одной стороны, эффективностью её воздействия на потенциальных покупателей и как следствие – возникновением спроса, с другой стороны, её красочность, эстетичностью и уровнем технического исполнения.

Эффективность рекламы определяется двумя соотношениями;

1 объема дополнительной реализации товара, связанной с рекламой, и затрат на неё;

2 суммы дополнительного дохода от рекламы и затрат на неё.

Рекламу предприятия оценивают с учётом результатов сравнения её с рекламой конкурентов и оттока клиентов в связи с рекламным воздействием конкурентов.

7 Количество видов и разновидностей выпускаемой (реализуемой) продукции, возможность маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка.

Этот показатель учитывает, с одной стороны, границы производственных возможностей (чем они шире, тем ниже конкурентные преимущества), с другой – уровень специализации производства и применения современных технологий производства для обеспечения высокого качества продукции при оптимальных затратах.

Определение границ производственных возможностей используется для определения эффективности производства, т.е. ситуации, в которой при имеющемся уровне знаний и данном количестве производственных ресурсов невозможно произвести большее число товара (услуги), не жертвуя при этом возможностью произвести некоторое количество другого товара.

Ассортимент реализуемой продукции – число групп, видов и разновидностей товаров. При оценке продукции по этому показателю учитывается широта и глубина ассортимента.

Широта ассортимента – чисто групп реализуемых товаров. Глубина ассортимента – число разновидностей в группе товаров.

 Ассортиментная политика как производственного, так и торгового предприятия должна быть взвешенной, так как диверсификация их деятельности не должна сопровождаться ухудшением качественных характеристик товара. Снятие товара с производства должно осуществляться при следующих условиях:

· товар неконкурентоспособен на рынке по причине устаревших потребительских характеристик (вытеснение товаров заменителем с улучшенными потребительскими свойствами);

· товар нуждается в значительных технико-технологических доработках, что экономически нецелесообразно;

· товар не отвечает требованиям стандартов по безопасности.

Расширение производственного ассортимента выпускаемого вида товара целесообразно:

· при растущем рынке этих видов товара, что предопределяет определённую глубину ассортимента, формирующую торговый ассортимент данной группы товара;

· при наличии современных технологий и техники производства, обеспечивающий выпуск новой продукции в пределах общественно-необходимых затрат;

· при обеспеченности ресурсами (особенно трудовыми) нового вида производства;

· при наличии резерва мощностей.

Избыток (перенасыщение) товарного ассортимента может привести к уменьшению прибыли, поскольку одни товары мешают сбыту других и потребители не могут принять решения о покупке. Поэтому новинка, выпускаемая предприятием для насыщения товарного ассортимента, должна заметно отличаться от ранее выпускаемых изделий (товаров).

Для торговых предприятий широта и глубина торгового ассортимента играют ещё большую роль в обеспечении конкурентоспособности этих предприятий.

На ассортимент торговых предприятий влияют следующие факторы:

· специализация предприятия (узкоспециализированное предприятие – магазины «Обувь», «Мебель» и т.д.; специализированные – продуктовые магазины, магазины с универсальным ассортиментом);

· размер предприятия (ассортимент ограничен необходимость определённой выкладки товаров, определяется внутримагазинной рекламой, наличием подсобных помещений);

· имеющиеся на предприятии оборотные средства (собственные и заёмные), обеспечивающие покупку товаров для реализации;

· знание о товарах и товарных рынках, т.е. от оценки возможности реализации товаров, наличия данных товаров у конкурентов, конкурентоспособности товаров;

· подверженность товара порче, условия и сроки их хранения;

· необходимость консультирования при продаже товаров и наличии продавцов-специалистов, проводящих эти консультации;

· транспортабельность товаров и возможность их соседства с другими (токсичные товары нельзя хранить и продавать в одном помещении с продуктами питания).

8. Имидж предприятия – важный показатель конкурентоспособности. Хотя это и субъективная характеристика, она значительно влияет на объем реализации и конкурентоспособность предприятия.

Имидж предприятия определяет степень его известности. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые посетитель связывает с данным предприятием. Оценка имиджа помогает правильно сформировать стратегию и тактику выхода на рынок, ассортимент реализуемого товара и форму реализации; рекламные мероприятия и отношения персонала к клиенту.

Можно выделить следующие источники получения и оценки информации о имидже:

· устные опросы (интервьюирование) посетителей, клиентов, покупателей;

· письменные опросы (анкетирование) покупателей;

· наблюдение за посетителями (покупателями);

· тестирование участников презентаций, покупательских конференций;

· данные внутренней и внешней отчетности.

Созданию имиджа способствует торговая марка.

Позитивный имидж как предприятия-производителя, так и торгового предприятия позволяет устанавливать предельно высокие цены и получать предпринимательский доход. Имидж предприятия оценивают его эксперты или приглашенные специалисты на основании субъективных суждений с учётом реального положения дел на предприятии и у его конкурентов.

Многие фирмы, учитывая исключительную важность имиджа в борьбе за покупателей со своими конкурентами, создают соответствующие отделы, работающие с предложениями покупателей и занимающиеся вопросами информации, формирующие условия наиболее полного удовлетворения запросов клиентов, технического обслуживания и других мер. Имидж предприятия особенно важен для сферы услуг, когда разрешающим фактором в выборе клиента является его субъективное мнение о данной фирме и её услугах. [9, с. 165]