Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК появилась в к. ХХ в.

ИМК- единая стратегия, для реализации которой задействованы все структурыкомпании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией. Т.е. координирование всех средств МК, при кот. каждый отдельный инструмент в сочетании с другими, оказывает более сильное воздействие.

4 причины применения ИМК:

1. высокая эффективность (Coca-Cola и Творческое Артистическое Агентство)

2. укрепление приверженности потребителей к бренду (напр. использование баз данных с инф. об «особо ценных» покупателях)

3. глобализация рыночной деятельности

4. согласованность со всеми каналами МК

Задача ИМК- координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание программы МК. При реализации программы ИМК необходимо направлять разным аудиториям разные, предназначенные только им сообщения, но должно сохраняться единство центральной темы МК программы, т.е. согласованность маркетинговой и коммуникационной деятельности компании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:

—       Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

—       Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1)       возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

2)       непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки.

—       Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1)       стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2)       стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

—       Связи с общественностью (public relations) - рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж.-Ж. Ламбеном.

Любая коммуникация происходит в определенном пространстве, воздействуют шумы, сложно определить и добиться обратной связи

Сравнение структур продвижения товара

Особенности рекламы отдельных видов товаров  и услуг