Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.

marketing_gosПамять – это способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой (внешней и внутренней), сохранять результат этого взаимодействия в форме опыта и использовать его в поведении.
Можно выделить такие процессы памяти, как запоминание, сохранение, воспроизведение, забывание.
Запоминание.
Можно выделить разные виды запоминания:
- собственно запоминание;
- запечатление – непроизвольное, прочное, точное запоминание информации после кратковременного предъявления (происходит при высокой значимости объекта, эмоциональном восприятии объекта, в особые «сензитивные» периоды жизни);
- заучивание – целенаправленное запоминание при волевой регуляции процессов памяти.
Условия эффективного запоминания:
1. Осмысленность;
2. Концентрация внимания
3. Включение новой информации в имеющуюся систему знаний
4. Практическая деятельность с объектом
5. Эмоциональность рекламы
6. Использования приемов запоминания.
- группировка и классификация материала
- выделение смыслового опорного пункта
- использование мнемического плана
- структурирование
- схематизация
- использование аналогий
«Эффект края», самый важный аргумент располагают в начале ряда, менее важный, но все-таки существенный – в конце ряда аргументов, первое впечатление всегда самое сильное и запоминающееся. Частота повторений в начале должна быть достаточно высока, затем она экспоненциально уменьшается.

Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).

Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой- уникальным, т.е не встречающимся в рекламе конкурентов.
если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать.
1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Термин ввел Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Критерии Ривза:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности — "ложными" УТП.

Фирменный стиль – компонент фирменной культуры: сущность, роль, слагаемые.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы.

Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только перечисленные ниже элементы (ключевые):
- информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);
- архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;
- оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;
- внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бейджем с символикой фирмы);
- стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;
- стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;
- стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);
- “систему запретов”
Создается корпоративный герой, изготавливается сувенирная и канцелярская продукция, разрабатывается собственный сайт в Интернете, печатаются плакаты открытки и постеры, издаются каталоги и проспекты, посвященные деятельности фирмы и ее истории, сочиняются гимны. Носителями фирменного стиля может быть все имеющее отношение компании. Все это объединяет сотрудников фирмы и вызывает ощущение солидности, надежности и постоянства у ее клиентов. В некоторых компаниях обязательным является также ношение корпоративной одежды. Это характерно для производства и сферы услуг, хотя и офисных сотрудников руководство порой одевает в пиджаки и галстуки фирменных цветов, решая таким образом проблему дресс-кода.