Товарный знак (товарная марка)- атрибут рекламы. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (товарной марки).
Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
Товарный знак - уже неотъемлемый атрибут, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Этот символ, в первую очередь, предназначен для идентификации производителя. При всем богатстве выбора на современном рынке человек зачастую отдает предпочтение продукции знакомых наименований в основном известных товаропроизводителей. Таким образом, товарные знаки несут в себе и функциональную особенность идентификации качества, т.е. товарный знак - это знак качества, гордость и, в определенном смысле, капитал.
Использование
Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соотвествующих регистрационных органах.
Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:
• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.
Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:
• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.
Регистрация
Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.
Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).
Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).
Рекламная кампания: виды, цели, задачи и этапы проведения.
Рекламная кампания – это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара.
С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.
2. Формирование отношения к объекту рекламы
Задачи рекламной кампании
o Максимальный охват целевой аудитории;
o Формирование потребности в товаре или услуге;
o Повышение узнаваемости торговой марки (%);
o Продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);
o Стимулирование пробных покупок;
o Стимулирование прямых продаж;
o Отстройка от конкурентов;
o Увеличение продаж.
Виды
1. По направленности:
– целевые (целевая группа потребителей);
– общественно-направленные (широкие слои общественности)
2. По срокам проведения:
– краткосрочные (до года);
– долгосрочные (более года)
3. По географии:
– местные (город, район);
– региональные (часть страны);
– национальные (в пределах страны);
– международные (за пределами страны)
4. По степени охвата рынка :
– сегментированные (один сегмент рынка),
– агрегатированные (более одного сегмента); тотальные (все сегменты)
5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:
– специализированные (один вид);
– комбинированные (более одного вида); комплексные (все виды)
Разработка рекламной кампании включает следующие этапы:
· 1 этап: Характеристика маркетинговой ситуации. Включает:
– анализ проблем и ресурсоворганизации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);
– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);
– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
2 этап: Определение и характеристика аудитории:
– выявление и характеристика целевых групп рекламы;
– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.
3 этап: Определение целей и задач рекламной кампании.
4 этап: Разработка стратегии рекламной кампании
5 этап: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
– проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);
– разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;
– разработка макета рекламы..
6 этап: Составление плана рекламной кампании:
7 этап: Разработка бюджета рекламной кампании, включая расходы по ее проектированию и размещению.
|
