ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА СЕГОДНЯ

Аннотация: Статья посвящена возможностям, которые открывает бизнесу интернет-маркетинг в современных условиях. Описаны различные способы продвижения товаров и услуг в сети, а также примеры их эффективности.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, SEO-оптимизация, SMM, контекстная реклама, контент.

Бизнес сегодня включен в процесс беспрерывного взаимодействия с активно появляющимися на рынке новыми технологиями маркетинга. Для успешного ведения предпринимательской деятельности недостаточно использование традиционных форм продвижения товаров и услуг. Происходит постоянное увеличение возрастных и территориальных границ аудитории Интернета, неизменно растёт количество пользователей не только ПК, но и мобильных устройств с выходом в Интернет. Всемирная сеть является не только площадкой для сотрудничества с поставщиками, посредниками и средствами массовой информации, но и источником новых потенциальных потребителей, что стало объективной причиной распространения интернет-маркетинга.

Главным преимуществом интернет-маркетинга является достижение наибольшей экономической эффективности. Охват целевой аудитории в Интернете может быть намного больше, чем через традиционные каналы массовой информации, тогда как издержки значительно меньше. Возможность осуществления экономической деятельности в Интернете позволила выйти на рынок организациям с небольшим бюджетом. Постоянно растущее количество интернет-магазинов снижает у собственников затраты на аренду помещения для торговли, оплату электроэнергии, охрану. Но даже обычные стационарные магазины, как правило, дублируют себя в интернете для привлечения большего числа клиентов. Сайт компании доступен для клиентов в любое время суток. Кроме того, география рынка не ограничена. Выход на международный рынок становится доступным с осуществлением затрат только на доставку товара.

Помимо рационализации конечных задач таких, как сбыт продукции и услуг фирмы, интернет-маркетинг оптимизирует аналитическую функцию и функцию планирования. Перед тем, как открыть своё дело можно совершенно бесплатно запустить проект в Интернете и без дополнительных затрат провести анализ и оценку нужд потенциальных потребителей фирмы, одновременно собирая клиентскую базу. После запуска сайта с описанием фирмы и предоставляемых ею товаров или услуг начинается процесс веб-аналитики. Современный инструментарий даёт возможность совершенно бесплатно собрать информацию о посетителях сайта. Такие сервисы, как Яндекс Метрика и GoogleAnalytics предоставляют общую статистику сайта, отчёты о действиях посетителей, анализ конверсий, источники попадания посетителя на сайт, время на сайте, переходы и многое другое. Данная информация необходима для исследования рынка и прогнозирования дальнейших действий.

Интернет-маркетинг позволил существенно облегчить процесс управления бизнесом. Для непосредственного участия в процессе необходимо только иметь доступ в Интернет. Открывается возможность вести беспрерывный контроль над реализацией маркетинговых действий и в случае необходимости с наибольшей скоростью вносить изменения для более эффективного достижения результатов.

Конечно, снижение затрат на маркетинг в Интернете в сравнении с другими каналами связи с потенциальными потребителями не означает полное их отсутствие. И если этапы анализа и оценки заинтересованности потребителя в продукте, который предлагает сайт, прошли успешно, целесообразно вложение средств в рекламу. Для снижения риска и достижения наибольшей эффективности необходимо разбираться в существующих инструментах интернет-маркетинга, знать их сильные и слабые стороны. Кроме того, необходимо изучить потенциальную аудиторию, чтобы в зависимости от её интересов выбрать правильный источник рекламы.

Рекордное количество посетителей собирают страницы интернет-поисковиков. По данным сервиса статистики LiveInternet.ru среднесуточное значение переходов из поисковых систем превышает значение в 140 млн. в сутки (табл. 1). В первую очередь потребитель обращается к поисковикам при попытке найти интересующий товар на виртуальном рынке. «Поиск проник в саму структуру глобального общества. Работа, игры, покупки, изучение и взаимодействие — всё изменилось навсегда. Как организации разных типов (коммерческие и благотворительные), так и отдельные люди нуждаются в интернете, и им нужны поисковые движки (чтобы поставлять трафик). Поскольку наше общество движется к экономике профессионального потребителя, то и способы создания, публикации, распространения и поиска информации в Интернете будут иметь всё большее значение» [4]. Это делает одним из основных инструментов интернет-маркетинга SEO-оптимизацию (SEO-searchengineoptimization), задача которой заключается в оптимизации для поисковых систем сайта для выведения его на первые позиции на странице результатов по определённым запросам. Главное преимущество данного инструмента – высокий процент целевых действий. Пользователь получает релевантную информацию и, как правило, уже готов совершить сделку. Главным недостатком SEO-оптимизации является постоянное изменение требований поисковых систем, высокий риск санкций и блокировки, следовательно, потери вложений. Разработчики поисковиков постоянно модернизирую их, меняя правила ранжирования сайтов. Так, в 2016 году Яндекс разработал новый поисковый алгоритм «Палех», основанный на нейронных сетях, который ищет сайты по смыслу, а не по ключевым словам. А уже в 2017 году на смену «Палеху» был внедрён новый алгоритм «Королёв» более усовершенствованный, который помимо полного анализа веб-страницы, учитывает смысл других запросов, ранее сделанных пользователем.

Таблица 1 - Среднесуточное значение переходов из поисковых систем

Примечание: Таблица создана автором на основе данных сервиса статистики LiveInternet.ru[8].

Другим распространённым инструментом интернет-маркетинга является контекстная реклама, которая представляет собой рекламные объявления на веб-страницах в соответствии с запросами пользователя. Сильная сторона этого инструмента – ориентированность на целевую аудиторию и быстрая реализация целей. Однако специфичность оплаты рекламы делает нерентабельным продвижение товаров с невысоким средним чеком. Изначально стоимость рекламы была фиксированной, «за показ», аналогично рекламе в традиционных СМИ, но это длилось недолго. Сейчас такие серверы, как Яндекс.Директ и GoogleAdWords, используют аукционный принцип размещения рекламы и оплату по кликам, то есть за переход посетителя на сайт. За основу алгоритма проведения аукциона взят механизм Викри-Кларка-Гровса: участники ставят ставки, не зная ставок друг друга, при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку. Соответственно, чем больше конкуренция, тем больше цена за клик.

Реклама представляется в трёх видах: текстовая, баннерная и видеореклама. По своим характеристикам она похожа на объявления в газетах и журналах, на дорогах и телевидении. Главным достоинством и отличием рекламы в Интернете являются гиперссылки каждого объявления, с помощью которых можно перейти на сайт рекламодателя и получить больше информации, в том числе сделать заказ.

В технологии контекстной рекламы входит ремаркетинг. Его суть заключается в отслеживании аудитории, которая посетила сайт, но не выполнила целевое действие. Посетители повторно видят рекламное объявление на ресурсах Партнёрских сетей. Основными Партнёрскими сетями сайтов являются Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и GoogleDisplayNetwork (Контекстно-медийная сеть, КМС).

Подтверждением эффективности рекламы в Интернете является постоянное увеличение числа заказчиков. Так, по данным «Ежеквартального отчета Yandex N.V. за IV квартал 2017 года» общее количество доходов от рекламы за 2017 год выросло на 20% в сравнении с 2016 годом. (табл. 2)

Таблица 2 - Консолидированная выручка

Примечание: Таблица создана автором на основе данных «Ежеквартального отчета Yandex N.V. за IV квартал 2017 года»[7].

И конечно маркетинг не мог не затронуть такой источник трафика, как социальные сети. «Если в социальных сетях есть люди, значит, вы можете с ними контактировать.И если 10 лет назад поиск людей и контактов с ними приходилось вести в «открытом» Интернете, без указаний конкретных локализаций или специализированных площадок, то сейчас это можно и нужно делать именно в социальных сетях. Это маркетинг XXI века»[2]. СММ-продвижение (от английского SMM - SocialMediaMarketing) представляет собой распространение информации и непосредственно общение с потенциальными клиентами через такие платформы, как Вконтакте, Одноклассники, Facebook и многие другие.

Следует отметить, что в виртуальном мире существует тенденция к постоянному появлению новых платформ для общения, которые за короткие сроки набирают большие обороты пользователей. Последний тренд, который необходимо учитывать при СММ-продвижении,– активное распространение месседжеров, таких как WhatsApp,Viber. Однако невозможно предугадать со стопроцентной точностью, как долго тот или иной канал останется востребованным. Часто популярность новых приложений и сайтов падает так же быстро, как и растёт. Поэтому целесообразно продвигать продукт, используя все возможные каналы сразу, и постоянно мониторить ситуацию активных пользователей.

 Кроме того, анализ охвата аудитории позволит выбрать для конкретного товара или услуги наиболее подходящий канал и наиболее эффективный способ продвижения, на который необходимо уделить особое внимание. Например, по данным аналитического агентства BrandAnalytics[5] аудитория Instagram состоит из 76,9% женщин и 23,15 мужчин. Следовательно, реклама автозапчастей на данной платформе принесёт не так много откликов, как реклама средства по уходу для лица. Социальные сети позволяют распространять информацию в зависимости от признаков аудитории: пола, возраста, территориального нахождения и многих других.

Особенность этого инструмента в том, что пользователи социальных сетей, как правило, изначально не настроены на покупку того или иного товара. В отличие от контекстной рекламы или SEO-продвижения сайта, когда фирма получает «готового» клиента, который находится на стадии поиска и выбора уже конкретного товара или услуги, пользователи социальных сетей преследуют, прежде всего, цель общения и развлечения. Реклама в открытой форме на данных платформах может вызвать негативную реакцию со стороны потенциальных клиентов, во избежание чего маркетологам необходимо проявлять наиболее креативные подходы к решению своих задач. Это послужило причиной появления и активного распространения контент-маркетинга.

Контент-маркетинг заключается в создании и распространении полезного для потребителей материала и соответствует концепции социально-этического маркетинга. Задача интернет-маркетинга уже не просто продать товар, отыскать и удовлетворить потребности, но и принести пользу обществу.

Деятельность маркетологов в Интернете, как и в реальной жизни, направлена на решение задач и достижение целей маркетинга. Специфичность Всемирной сети и многообразие платформ для обмена информацией выработали обширный инструментарий. Каждый из инструментов интернет-маркетинга имеет и преимущества, и недостатки. Однако использование положительных сторон интернет-маркетинга в соответствии с конкретными задачами фирмы позволяет оптимизировать процесс поиска клиентов и увеличить прибыль.

Таким образом, полноценное и успешное существование любой компании на рынке невозможно без использования интернет-маркетинга. Данная среда является постоянно изменяющейся, что вызывает необходимость разбираться в существующем инструментарии и постоянно повышать уровень своих знаний о технологиях продвижения в Интернете.

Список литературы:

1. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. — С. 327-353
2. Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса; Огни - Москва, 2013. - 2 c.
3. Пулицци Д., Роуз Р. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса. — Манн, Иванов и Фербер, 2014. — С. 198-220
4. Эрик Энж, Стефан Спенсер, Рэнд Фишкин, Джесси Стрикчиола. SEO. Искусство раскрутки сайтов. — БХВ-Петербург, 2014. — 30 с.
5. Аналитическое агенствоBrandAnalytics[Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/
6. Официальный сайт компании «Яндекс». История компании. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://yandex.ru/company/history/2017
7. Официальный сайт компании «Яндекс». Раскрытие информации. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://yandex.ru/company/prospectus
8. Сервис статистики LiveInternet.ru [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?id=4&id=13&date=2018-03-31&period=month