Описание целевой аудитории.

Здесь необходимо максимально подробно описать свою целевую группу. Аудитория описывается по нескольким признакам:

¾  социально–демографический (возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия, род занятий, уровень доходов);

¾  психографический (образ жизни, тип личности, особенности восприятия окружающего мира, образ действий);

¾  географический (регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат);

¾  поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара).

При этом, если товар давно присутствует на рынке, то здесь возможно у потребителей сложились причины осуществления покупки и определенное мнение о нем, устоялось восприятие целевой аудиторией рекламы данного продукта.

4.Обозначение целей и задач рекламы. Описание того, чего рекламодатель хочет достичь с помощью рекламы. При этом цели должны быть сформулированы четко и конкретно. Особое внимание следует уделить вопросу о критериях, по которым будет произведена оценка выполненной работы и эффективность рекламной кампании (рост продаж, количество обращений или публикаций отношение в СМИ и характеристики рекламируемого продукта т.д.). Это позволит поставить дополнительный акцент на целях заказчика, что увеличит шансы на их успешную реализацию.

5. Определение сроков проведения и бюджета рекламной кампании. Что касается сроков, то здесь конкретизируются факторы, влияющие на специфику организации продаж товара (сезонные, деловой активности, привычки потребителей, действия конкурентов и т.д.). Указывается ориентировочный размер бюджета, информация о рекламных бюджетах прошлых лет, условия финансовых отношений между заказчиком и агентством. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете упустить, то рекламное агентство рискует потерять время на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

6.Раздел insight. В этом разделе нужно описать, какое настроение должна создать реклама, каким должен быть ее тон (эмоциональным, серьезным или юмористическим), сообщить особые речевые обороты, предоставить информацию о фирменном стиле (логотипе, основных цветах и шрифтах) и условия его использования.

Также здесь необходимо перечисление и краткое описание желаемых впечатлений, эмоций и настроений, которые должны остаться после просмотра рекламы. А также характеристика рекламного предложения. Перечисление основных преимуществ продукта, его уникальных качеств характеристик, его особенностей, технических показателей выгод от использования, которые смогут заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей. Вся информация должна быть максимально убедительной и не требовать доказательств.

Помимо вышеназванных частей брифа еще одним обязательным элементом является дата заполнения и подписи сторон. Данный элемент брифа носит юридический характер и в дальнейшем служит гарантом оплаты выполненной работы.

22. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.

Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:

1. Реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Другие факторы - элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.

2. Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (на­пример, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).

Различают коммуникативнуюиторговую эффективность рекламы.

Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.

Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

Методы оценки

· Метод экспертных оценок

Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения.

· Отзыв без помощи

Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

· Отзыв с помощью

Респондентам показываются определенные рекламные сообщения. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

В результате выясняется, было ли отношение респондента к реклами­руемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

· Метод Гэллапа-Робинсона

Метод используется для определения степени запоминаемости рек­ламы сразу после рекламных контак­тов.

Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъяв­ляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

· Метод Старча

Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просмат­ривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.

Различают читателей, которые:

1) просто виде­ли рекламное объявление

2) частично его читали и установили рекла­модателя

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекла­му, которую не видели.

· Метод «тайников»

Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

· Метод четырех вопросов

У испыту­емого выясняют следующее:

1. Когда он впервые увидел (услышал) рекламное объявление, на что обратили внимание?

2. Что вы узнали о товаре из рекламного сообщения?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

1. Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?

2. Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?

3. Адекватны ли покупательские представления о товаре рекла­ме?

4. Важны ли рекламируемые качества и свойства това­ра для покупателя?

5. Верно ли воспринимается смысл рекламы?

6. Собираются ли покупатели совершать действия, к ко­торым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек.

Коммуникационную эффектив­ность рекламы оценивают и количественно(показатели Р.Ривза):

· Показатель внедрения

Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где:

ЗР- число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу

HP - число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы высока. При показа­теле меньше единицы эффективность рекламы мала.

· Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)

Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где:

ЗР - число лиц, запомнивших рекламу

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар

HP - число лиц, не запомнивших рекламу

КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но ку­пивших рекламируемый товар.

Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэф­фективна.