Рекламная кампания: понятие, виды

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Планирование рекламной кампании – процесс определения ее целей и разработка программы их достижения.

Принципы планирования:

1) Информативность

2) Экономическая целесообразность

3) Креативность

4) Систематичность

Структура рекламной кампании:

-План

a) Маркетинговая цель и стратегия

b) Рекламная цель и стратегия

c) Медиа цель и стратегия

d) Медиа тактика

1. Действие

a) Медиа баинг

b) Реализация

2. Результат

· Подтверждение и оценка РК

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

· рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

· имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта существующего продукта;

· поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

· международная рекламная кампания;

· национальная рекламная кампания;

· региональная рекламная кампания;

· локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

· рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

· рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

· рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

· рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

· симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

· комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

· краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

· среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

· долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

· ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

· уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Основные этапы рекламной кампании

Структура рекламной кампании:

-План

e) Маркетинговая цель и стратегия

f) Рекламная цель и стратегия

g) Медиа цель и стратегия

h) Медиа тактика

3. Действие

c) Медиа баинг

d) Реализация

4. Результат

· Подтверждение и оценка Р

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1. составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief);

2. поиск рекламного агентства рекламодателем, предъ-явление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рек­ламодателя, рекламным агентствам для разработки реклам­ной кампании, анализ предложений агентств (тендер) отно­сительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

3. определение творческой стратегии, которая будет примене­на при проведении рекламной кампании, разработка рек­ламного сообщения, предварительное тестирование избран­ного творческого решения по проведению рекламной кампа­нии;

4. производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, реклам­ного объявления в прессе и тому подобное);

5. медиаплакирование;

6. принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

1. закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размеще­ние рекламы;

2. контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо­димости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности:

1. определение коммуникативной и экономической эффектив­ности рекламы;

2. внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Маркетинговые исследования в системе планирования рекламной кампании

· Анализ внутренней среды, макро и микро среды. Анализ внутренней среды: анализ миссии, ценностей компании, основные этапы истории компании, организационно-правовая и организационная структура компании, персонал, материально-техническая база предприятия, сбалансированность товарного портфеля предприятия.

· Матрица Бостонской консалтинговой группы (см. в методах маркетинговых исследований - лекции)

· Анализ макросреды предприятия – анализ различного рода факторов, которые влияют на развитие компании. Факторы: демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные, политико-правовые.

· Микросреда предприятия: Покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

· SWOT-анализ всегда завершает исследования. (см. маркетинг - лекции)

10. Особенности разработки маркетинговой и рекламной стратегии рекламной кампании

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

· процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

· при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

· в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

· важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.