Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе

v Сегментирование является важным средством повышения рентабельности.
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

v Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

v Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

v Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

v Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

v Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Основы для сегментирования. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

1. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик.

1) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе <Максвелл хаус> корпорации <Дженерал фудз> продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

2) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные ? самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

3) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4) кроме того: — сегментирование потребителей по жизненному циклу и образу жизни;
— сегментирование потребителей по потребительским ситуациям;
— сегментирование на основе правил выбора;
— сегментирование потребителей по приверженности торговой марке;
— Сегментирование потребителей по чувствительности к цене и др.

12. Позиционирование: понятие, основные модели.

Основные модели (из лекции): ХЗ что это значит кроме первой!

1)Формулируется позиционирование так: Продукт Х для потребителя Y предлагает выгоду Z.

2)Мезомодель

3)Микромодель

1. позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике  (устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ). Хорошая позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

2. позиционирование осуществляется в сознании потребителей Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

3. позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

4. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

5. Позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

4 условия для эффективного позиционирования:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Модели позиционирования:

1. Модель «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке. Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках: 1)Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития; 2)Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

Модель BCG предполагает, что первостепенными целями организации являются рост и прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе BCG-модели лежит представление о том, что в процессе жизненного цикла развития отрасли поток денежной наличности достигает своего апогея тогда, когда рынок достигает стадии зрелости.

2. Модель «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности.

3. Модель «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» (ADL) - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.

13. Креативная стратегия: понятие, основные направления разработки.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении
2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как
3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

* Информация о товаре.

* Упаковка.

* Исследования.

* Технико-эксплуатационные характеристики товара.

* Образ товара.

* Срок годности

* Конкуренты

* Способ изготовления товара.

* История товара.

* Потребительское использование.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

· стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

· другие важные моменты

Художественная основа.
Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.
Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.
Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

14. Медиапланирование: понятие, основные этапы, ограничения.

Медиапланирование является важнейшей и самой затратной (может составлять от 60% до 80% рекламного бюджета) частью рекламной деятельности предприятий и организаций. Соответственно уже на самых ранних этапах организации рекламной деятельности руководитель должен определить информационную политику и особенности планирования работы со СМИ.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Р.Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.

С.В.Веселов: медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении

Этапы медиапланирования:

Этап 1. уточнение особенностей медиапортрета целевой аудитории, мониторинг рынка СМИ и анализ рекламной активности конкурентов. Далее на базе проведенных медиаисследований осуществляется постановка целей и задач медийной части кампании.

Цели м.б.: 1)информирование аудитории (здесь важенохват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании)), 2) убеждение (важна средняя частота  -  среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании), 3) выполнение ЦА после просмотра рекламы некоторых действий (здесь важна эффективная частота - такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании).

Этап 2. выбор и обоснование модели медиастратегии.Данный процесс в медиапланировании является ключевым, поскольку все остальные действия – выбор конкретных средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений и др. – определяются именно стратегией.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности

Существуют три основные модели медиастратегии:

¾ непрерывная рекламная активность (реклама относительно равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

¾ пульсирующая рекламная активность (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

¾ прерывистая рекламная активность (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии следует выбрать наиболее подходящую для выбранного объекта и предмета исследования модель. В первую очередь необходимо определиться с шаблоном потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о графике выхода рекламы.

Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика (последовательный, сезонный, импульсный, периодический или непериодический, рывок, направленный импульс и т. д.) выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.

Далее необходимо построить практический график проведения рекламной кампании. Это предполагает распределение всех значений на графике сезонности оказания услуг по трем группам интервальных показателей (табл. 2.11): наименее выгодный интервал (от 1 до 2% в месяц); средневыгодный интервал (от 5 до 6% в месяц); самый выгодный интервал (от 12% и выше). Желательно не проводить рекламную кампанию в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – планировать поддерживающие мероприятия.

Этап 3. выбор средств распространения рекламы.Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. В данном разделе обосновывается выбор СМИ, осуществляется планирование медиа-набора и дается обоснование необходимости его использования. При планировании рекламной стратегии необходимо решить, использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т. д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (англ. – media mix).

Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:

¾ увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

¾ сглаживание различных величин частоты рекламных показов для более равномерного их распределения среди различных целевых аудиторий;

¾ увеличение общей популярности рекламируемого товара, если использование дополнительных средств коммуникации оправданно с точки зрения затрат;

¾ усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (так называемая «созидательная совместная деятельность»);

¾ приобретение дополнительных преимуществ при использовании уникальных особенностей каждого СМИ;

¾ реализация различных творческих идей.

Выбор средств размещения рекламы должен осуществляться студентом с учетом следующих факторов:

¾ специфика средств распространения рекламы;

¾ цели рекламной кампании;

¾ целевая аудитория рекламного воздействия;

¾ специфика рекламируемого товара или услуги;

¾ финансовые ресурсы рекламодателя;

¾ субъективные пристрастия рекламодателя.

Этап 4. Расчет основных показателей медиапланирования и формирование бюджетапредполагает определение эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании. 

К медиапоказателям относятся:

̶ рейтинг;

̶ совокупный рейтинг (Gross Rating Point);

̶ доля аудитории (Share);

̶ количество контактов с аудиторией (Oppоrtunity to see) и т.д.

Помимо анализа медиапоказателей на данном этапе осуществляется расчет бюджета. На данном этапе производится медиасплит. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

Этап 5. тактическая проработка выбранной медиастратегии, а следовательно формирование сводного календарного плана-графика (КПГ) и медиапланов по размещению рекламных сообщений.

В рамках сводного КПГ необходимо определить:

̶ тематическую направленность и схемы использования информационных поводов кампании;

̶ номенклатуру эфирных и печатных рекламных носителей, обеспечивающих максимально полный охват территории и целевой аудитории;

̶ формат и общий объем вещания на каждом медиаканале;

̶ объемы и график косвенной и прямой рекламы;

̶ сроки изготовления, тиражирования и размещения рекламы;

̶ стоимость изготовления, тиражирования, форматирования и размещения рекламы.

Этап 6. Медиабаинг и размещение рекламы в СМИ. Принятый и утверж­денный сводный календарный план-график предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и ро­ликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и ра­диостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслежива­ние выходов сообщений в соответствии с планом).

При осуществлении закупки рекламны площадей необходимо учитывать существующую систему наценок и скидок предоставляемых СМИ.

Этап 7. Оценка эффективности рекламной кампании. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравне­ния запланированных и реализованных выходов, запланирован­ных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализа­ции запланированных рекламных задач. В результате предполага­ется коррекция старых задач или введение новых.

ОГРАНИЧИТЕЛИ использования медиапланирования на практике:

1. Уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка.

Ограничение предполагает, что если отсутствуют более или менее корректные данные, требуемые для организации работы по медиапланированию, то о какой-либо вразумительной деятельности в данной области говорить не приходится вообще. В данном случае для полноценного медиапланирования необходима следующая информация:

¾ во-первых, данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие данного рекламодателя потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.);

¾ во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит);

¾ в-третьих, данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потребители данной продукции, почему, как часто и т.д.).

2. Финансовые возможности рекламодателей. Это ограничение следует считать, пожалуй, наиболее важным, и на нем есть смысл остановиться подробнее. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.

Нет необходимости осуществлять развернутую схему медиапланирования, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.

Таким образом, процесс медиапланирования сегодня рассматривается как неотъемлемая и важная часть рекламного планирования кампании по продвижению товаров (услуг). При этом медипланирование подразделяется на две составляющие - стратегическую и тактическую. Что касается, стратегического медиапланирования то оно осуществляется на начальном этапе планирования рекламной кампании наряду с разработкой маркетинговой и рекламной стратегией.

15. Медиастратегия: понятие, основные модели

Данный процесс в медиапланировании является ключевым, поскольку все остальные действия – выбор конкретных средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений и др. – определяются именно стратегией. Модель проведения рекламной кампании строится первой исходя из степени важности, поскольку до того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т. д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которых будет проводиться комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения кампании в течение всего года.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

При разработке медиастратегии рекламной кампании студенту необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана – охвата, частоты, количества рекламных циклов.

Важной частью планирования графика выхода рекламы является ее показ в наиболее благоприятное для этого время (соответствующее пикам продаж продукта). При планировании подобного графика необходимо проконтролировать временные рамки рекламной кампании. Для этого должна быть создана блок-схема.

Существуют три основные модели медиастратегии:

¾ непрерывная рекламная активность (реклама относительно равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

¾ пульсирующая рекламная активность (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

¾ прерывистая рекламная активность (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии следует выбрать наиболее подходящую для выбранного объекта и предмета исследования модель. В первую очередь необходимо определиться с шаблоном потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о графике выхода рекламы.

Типичным примером нестандартного потребительского спроса является рынок искусственных новогодних елок. Их редко приобретают в течение года, но в ноябре и декабре спрос на этот товар резко возрастает. Такой товар нуждается в графике выхода рекламы по шаблону сезонной длительности или резкой активизации. Диаметрально противоположный случай – туалетное мыло, которое стабильно продается в течение года (летом наблюдается небольшое увеличение спроса). В данном случае для рекламного графика больше подойдет «пульсирующая» модель (рекламирование в течение года при некотором усилении рекламного давления в летний период).

Для определения сезонности спроса на товар берутся данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Оптимальным, по экспертной оценке, является период в три-пять лет.

Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%.

Построенный график сезонности является стандартным графиком для проведения кампании. Рассмотрев данный график, необходимо выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные, и отразить это в объемах расходования рекламных средств. 

Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика (последовательный, сезонный, импульсный, периодический или непериодический, рывок, направленный импульс и т. д.) выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.

Далее необходимо построить практический график проведения рекламной кампании. Это предполагает распределение всех значений на графике сезонности оказания услуг по трем группам интервальных показателей (табл. 2.11): наименее выгодный интервал (от 1 до 2% в месяц); средневыгодный интервал (от 5 до 6% в месяц); самый выгодный интервал (от 12% и выше).

Желательно не проводить рекламную кампанию в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – планировать поддерживающие мероприятия.

При этом необходимо учитывать, что для накопления потребителем «критической массы покупок» период начала рекламной кампании должен быть сдвинут срок на N значений (минимум на две недели).

Таблица 2.11

Интервалы рекламной кампании

Планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление) необходимо также осуществлять с учетом сезонности и особенностей конкурентной ситуации, а время размещения рекламы – с учетом факторов, влияющих на выбор сроков проведения рекламной кампании. К ним относятся:

¾ цели рекламной кампании;

¾ специфика рекламируемого товара или услуги;

¾ поведение конкурентов на рынке;

¾ материальные ресурсы рекламодателя;

¾ характеристики целевой аудитории.

При разработке медиастратегии необходимо обосновать:

¾ сроки размещения рекламы;

¾ место размещения (выбор средств массовой коммуникации, география распространения);

¾ частоту размещения.

¾

16. Коммуникативные цели рекламной кампании.

Реклама в целом, имеет коммуникативную функцию: т.к. это основной способ передачи информации от рекламодателя к потребителю.

Коммуникативные цели:

1. Сформировать потребность в товарной категории

2. Формирование отношения к товару

3. содействие покупке

4. и проч.

Все цели рекламной кампании можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Так, для информативной рекламы:

* довести информацию о новом продукте до рынка,

* предложить новое использование продукта,

* описать возможности продукта и дополнительных услуг,

* информировать об изменении цены,

* скорректировать ложные впечатления,

* снизить боязнь потребителей,

* создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы:

* показать преимущества продукта данной марки,

* поощрить переключение на продукт данной марки,

* изменить восприятие потребителем качеств продукта,

*  убедить потребителя купить продукт сейчас.

Для рекламы-напоминания:

* напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт;

* напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем;

* напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье;

* поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать – «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

17. Годовое планирование рекламной кампании.

БРЕД тут какой-то! в инете мало информации. мне кажется тут так, на основе уже прочитанного можно наговорить…

Сводный календарный план-график (сводный КПГ) рекламной кампании – документ, включающий перечень используемых в ходе кампании инструментов маркетинговых коммуникаций. Устанавливающий формат, объем и график публикации рекламных сообщений, объединенных общей системой позиционирования и единой креативной стратегией.

В сводном КПГ (табл. 2.12) отражаются мероприятия по базовым направлениям кампании: прямая реклама (ATL-блок) и непрямая реклама (BTL-блок).

При разработке сводного КПГ рекламной кампании необходимо соблюдать следующие принципы построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

̶ интеграция выбора средств ATL и BTL-рекламы;

̶ интеграция позиционирования товара через акцентирование внимания целевой аудитории на его отличительных положительных свойствах;

̶ интеграция плана-графика мероприятий кампании.

В рамках сводного КПГ необходимо определить:

̶ тематическую направленность и схемы использования информационных поводов кампании;

̶ номенклатуру эфирных и печатных рекламных носителей, обеспечивающих максимально полный охват территории и целевой аудитории;

̶ формат и общий объем вещания на каждом медиаканале;

̶ объемы и график косвенной и прямой рекламы;

̶ сроки изготовления, тиражирования и размещения рекламы;

̶ стоимость изготовления, тиражирования, форматирования и размещения рекламы.

Таблица 2.12

Сводный календарный план-график рекламной кампании

Особое внимание при разработке КПГ камапнии необходимо уделить тематики кампании, которая будет зависить от целей рекламной кампании, специфики товара и аудитории. Так же при разработке тематики кампании необходимо осуществить крупноблочное планирование.

Дальнейшая детальная проработка выходов рекламы в конкретных средствах массовой информации в соответствии с КПГ осуществляется в системе медиапланов отдельных медианосителей. Медиаплан – это документ, разрабатываемый по отдельному медианосителю, содержащий конкретный график дат выходов рекламных сообщений, указывающий место и время размещения рекламы прогнозируемые медиапоказатели и стоимость размещения. Данный документ можно рассматривать как техническое задание для медианосителей.

Таким образом, сводный КПГ кампании это свого рода «генеральный план», который показывает крупнейшие информационные поводы, время и формат продвижения товара. В КПГ определяются ключевые даты кампании, которые в дальнейшем прорабатываются в системе продвижения товара.

18. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Ещё одна беда – огромная лекция и ничего не выкинешь – ну так, видимо почитать и хоть что-то да запомнить!.... я ничего не убирала из неё!

Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года)

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

· объем и географические размеры рынка

· показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя

· специфика рекламируемого товара

· этап жизненного цикла товара

· размеры и мощь рекламодателя

· роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя

· объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

· Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.

Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,

Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

· Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат

Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).