Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

2. Административные расходы (5 – 20%).

Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты)Ю оплата услуг консультантов, прмоутеров и т.д.

3. Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%).

Производство ТВ- и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

4. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%

Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т.д.

5. Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%.

Резервируются заранее.

19. Маркетинговые коммуникации: понятие, основные инструменты.

Комплекс маркетинговых комм. – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение инфор. о товаре до потребителя.

Факторы, определяющие значение коммуникации:

§ Проблема сбыта товара из-за насыщения рынка

§ Сокращение жизненного цикла товара из-за быстрого изменения моды и вкусов потребителей

§ Проблема создания нового товара и выведение его на рынок

§ Рост конкуренции

Маркетинговый план → товар → распределение → ценообразование → элементы комплекса продвижения

Цели маркетинговых коммуникаций:

a) Добиться узнаваемости торговой марки

b) Завоевать симпатии потребителей по отношению к марке

c) Проинформировать ЦА о продуктах и услугах

d) Формирование намерения осуществить покупку товара определенной торговой марки

e) Содействие покупке, решение проблем маркетинга

Маркетинговые коммуникации – одна из 4 пи.

Классический состав комплекса маркетинговых коммуникаций:

§ Реклама

§ PR

§ Личные продажи

§ Стимулирование сбыта

Реклама – форма неличного представления товара, услуги в различных СМИ.

Стимулирование сбыта – специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем, характеризующаяся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной репутации.

Личные продажи – представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов.

В настоящее время реклама занимает около 80% бюджета.

В составе комплекса маркетинговых коммуникаций различают:

* Массовые коммуникации

* Индивидуальные коммуникации

* Интегрированные маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций:

§ ATL- реклама – реклама в СМИ, транспорте, наружная.

§ BTL-реклама – все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и др.

§ TTL-реклама – сочетание предыдущих, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации.

1 телевидение

2 интернет

3 печатная реклама

4 наружная реклама

5 радио

Стимулирование сбыта:

1) Стимулирование потребителя (Consumer promotion)

* Промо-акции и коммуникации в местах продаж

* Программы повышения лояльности

* Визуальные коммуникации

* Дизайн упаковки

2) Стимулирование торгового персонала и посредников (Trade promotion)

* Мерчандайзинг

* Повышение лояльности

* Стимулирование торгового персонала

Прямой маркетинг Direct marketing

* Прямая персональная рассылка

* Телемаркетинг

* Мобильный маркетинг

* Формирование баз данных клиентов

* Интерактивный персональный маркетинг

Основные принципы построения ИМК:

1. Интеграция выбора инструмента маркетинговых коммуникаций

2. Интеграция позиционирования – единая концепция продвижения товара

3. Интеграция плана-графика

20. Бриф: понятие, виды.

С разработки брифа должна начинаться работа рекламного агентства и клиента.

Бриф – это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и требования, характеризующие специфику разработки рекламной кампании или проведения ее отдельных этапов.

Сегодня бриф = отправная точка креатива + самую формальную часть в процессе разработки рекламного продукта. По своей сути, бриф – это техническое задание, по форме напоминающее анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает работу специалиста по рекламе и клиента, задает направление творческого поиска, учит формулировать задачи более точно и конкретно. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Для того чтобы подойти к написанию брифа необходимо определиться с целями, задачами и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций.

В целом значение брифа следующее:

1. Бриф задает рекламному агентству определенное направление мысли и ограждает от заведомо лишней работы.

2. Благодаря техзаданию, у заказчика появляется более-менее четкий критерий оценки работы, а значит, и сдать ее заказчику будет легче.

3. Заполненное техническое задание позволяет легче проверить требования заказчика на непротиворечивость друг другу.

4. Формирует официальные рамки взаимодействия рекламного агентства и клиента. Любой человек относится по–разному к словам, сказанным, и словам, написанным.

5. Выступает в роли своего рода «гаранта оплаты». Заказчик, который хочет работать без технического задания, как правило, хочет работать и без последующей оплаты. Критерием оценки работы без четко сформулированного брифа становятся эмоции на уровне «нравится – не нравится». И если заказчик не хочет платить за выполненную работу, ему все будет «не нравится».

Основные функции брифа:

1. Облегчение процесса нахождения агентством общего языка с заказчиком.

4. Обеспечение эффективности работы на начальном этапе разработки.

2. Обеспечение максимального соответствия разрабатываемого рекламного продукта потребностям и пожеланиям рекламодателя.

3. Упрощение процесса сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента.

5. Снижение риска появления непринятых заказчиком идей, связанное с неизменностью указанных в брифе условий для решения задач клиента.

Виды брифов:

1. По объему предоставленной информации:

¾ краткими;

¾ подробными.

Обычно, чем короче бриф, тем он проще для заполнения, и соответственно тем меньшую информацию он будет в себе содержать. Но рекламодателю следует быть очень осторожным в этом случае, так как слишком короткий бриф может служить сигналом того, что агентство не уделяет достаточно большого внимания детальной проработке принимаемого заказа. Короткие брифы оправданы только в случае выполнения несложных рекламных работ.

2. В зависимости от субъекта (разработчика) выделяют следующие виды брифов:

¾ клиентские – брифы, полученные от клиента. Как правило, это бывают маркетинговые брифы;

¾ ре–брифы для клиента – брифы, созданные эккаунт–менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные;

¾ внутриагентские брифы по направлениям деятельности – брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL, и т.д.)

3. В зависимости от вида заданий, получаемых от клиента все поступающие от клиента задания можно разбить на две группы:

¾  бриф на разработку. Бриф на разработку чаще всего получает коммерческий отдел. Обычно этот бриф содержит тендерное задание, которое необходимо выполнить. Как правило, компания–организатор тендера выплачивает участникам определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты. Если же агентство выиграло тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение;

¾  бриф на исполнение. Бриф на исполнение может быть логическим продолжением брифа на разработку, а может быть получен и от клиента, с которым агентство работает уже не первый год. Клиент подтверждает свои намерения и, при необходимости, вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий.

Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиа стратегии) и имеет характер прогнозного плана, то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного задания. Таким образом, получая бриф на исполнение, рекламное агентство занимается организационными вопросами, связанными с непосредственным выполнением утвержденных планов.

4. В зависимости от способа заполнения:

¾  дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно в электронной форме, отвечая на вопросы, предоставленные агентством на сайте;

¾  диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

5. Также в зависимости от характера предоставляемых услуг:

¾  бриф на проведение исследований (бриф статистики) – предполагает разработку задания на проведение маркетингового исследования, предоставление клиенту отчетов и статистики по итогам анализа рынка. Предложение по проведению исследований чаще всего оформляется в партнерстве с исследовательской компанией и может включать проект качественного и количественного исследования. Исследования дадут возможность клиенту получить более точные и структурированные сведения о рынке и потребителях, а агентству – избежать ошибок в построении маркетинговой, рекламной и медиа стратегии;

¾  бриф на разработку рекламной кампании – это документ, содержащий описание целей кампании, описание товара или услуг, особенностей целевой аудитории, конкурентов и задание на разработку новой рекламной кампании (прил. 3);

¾  креатив–бриф – на данном этапе разрабатываются креативные методы и решения, которые позволяют перевести систему позиционирования, маркетинговых и рекламных целей кампании в креативную стратегию и конкретные рекламные продукты (рекламный аудио или видеоролики, буклет, плакаты и т.п.) соответствующие ожиданиям клиента и способные привлечь внимание потребителя. Обычно креативная стратегия включает в себя основное рекламное сообщение, схему коммуникации (где и как оно будет размещаться) и элементы будущей кампании – раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и POS–материалы;

¾  дизайн–бриф – это задание на разработку различных элементов рекламного дизайна (фирменный стиль, логотип) и дизайн составляется макетов рекламной продукции;

¾  медиа–бриф – предназначен для разработки медиастратегии, медиатактики и реализации рекламной кампании. Этот бриф необходим для описания зоны рекламного воздействия, то есть мест, где данная реклама или акция будет распространяться и на каких условиях, сведения о длительности и «географии» проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п. Медиа стратегия также базируется на исследованиях и объясняет клиенту, где, когда и как ему размещать рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением (прил. 4);

¾  BTL–бриф – предполагает разработку плана мероприятий по стимулированию сбыта и включает данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу, желаемую прибыль и др.

Видовой состав брифов в дальнейшем может уточняться в зависимости от детализации вида выполняемых работ (например, бриф на разработку Интернет-сайта, бриф на разработку промо-акции и т.д.).

 21. Основные разделы рекламного брифа.

Что касается вопроса структурирования брифа, то необходимо подчеркнуть, что в настоящее время не существует какой-то его стандартизированной или унифицированной формы. Крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но по–существу они отличаются друг от друга примерно на 10 – 15%. Тем не менее, сегодня составляя рекламный бриф необходимо уточнить ключевые элементы структуры брифа, без которых невозможно повысить эффективность рекламной деятельности.

Итак, пройдемся по основным и наиболее важным пунктам брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.

1. Характеристика рекламодателя: уточнение названия, организационно-правовой формы предприятия, его истории, реализуемые товары, география продаж, каналы сбыта, оценка текущей рыночной ситуации и позиции, указания причин, по которым нужно создавать рекламу, контактные лица и т.д. Эта часть брифа называется back-ground (фон).

Конечно, при написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей кампании; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной. Данную проблему можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.

2. Описание рекламируемого товара (услуги, бренда). Здесь прописывается следующая информация: время присутствия марки на рынке, потребительские свойства, уровень качества, характер продаж (например, влияет фактор сезонности или деловой активности) и т.д. Особое внимание при анализе товара необходимо уделить предложению, которое рекламодатель формулирует для потребителя и перечислению уникальных преимуществ товара или услуги, его особенностей, технических характеристик.