Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

Автор – Дж.С.Армстронг.

Технология определения размера бюджета:

1. Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза

если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.

Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

2. Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

3. Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

- Общие тенденции сбыта в данной товарной категории

- Тенденции сбыта марок-конкурентов

- Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт

4. Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

5. Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В

Автор – Л.М.Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

2. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Оценка сбыта, шт.

А₀                    А_-50%               А_тек                 А_+50%                А_макс

размер рекламного

бюджета ( в ден. ед.)

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).

Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

· Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.

· Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера

Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.

Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.

Достоинства:

1. Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.

2. Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.

Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Тестовая реклама

Применяют чаще всего для устоявшихся марок.

Суть:

1. Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.

2. Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.

3. Результаты продаж сравниваются.

4. Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества:

Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.

Недостатки:

1. Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)

2. Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.

3. По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).

4. Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.