Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности.

Южно-Уральский государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра «Массовая коммуникация»

Рекламная деятельность

вопросы к экзамену по дисциплине

1. История становления и развития мирового рекламного процесса.

2. История становления и развития отечественной рекламы.

3. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы.  Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

4. Рекламный рынок: понятие, основные субъекты рекламного рынка.

5. Рекламное агентство: понятие, типы, особенности функционирования

6. «Федеральный закон РФ «О рекламе» и его значение в регулировании рекламной деятельности»

7. Рекламная кампания: понятие, виды.

8. Основные этапы рекламной кампании.

9. Маркетинговые исследования в системе планирования рекламной кампании.

10. Особенности разработки маркетинговой и рекламной стратегии рекламной кампании.

11. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе

12. Позиционирование: понятие, основные модели.

13. Креативная стратегия: понятие, основные направления разработки.

14. Медиапланирование: понятие, основные этапы, ограничения.

15. Медиастратегия: понятие, основные модели.

16. Коммуникативные цели рекламной кампании.

17.  Годовое планирование рекламной кампании.

18.  Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы.Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

19. Маркетинговые коммуникации: понятие, основные инструменты.

20.  Бриф: понятие, виды.

21.  Основные разделы рекламного брифа.

22.  Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

1. История становления и развития мирового рекламного процесса

· Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать.

· История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.

· Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.

· В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены — альбумсы. Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.

· В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.

· В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Бёрна. Во всем мире известно творчество Н.Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.

· В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

· С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

· На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

2. История становления и развития отечественной рекламы

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющие своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Пирамида коммуникативных рекламных целей в модели

«думать-чувствовать-делать» Модель Майкла Рея

Думать: осведомленность и знание (цель – информирование представителей ЦА)

Чувствовать: расположение и предпочтение (цель – убеждение, формирование имиджа продукта)

Делать: убежденность и покупка (цель – выполнение действия потребителем) качество товара – определяющий фактор для принятия решения покупки

Функции рекламы:

1) экономическая (развитая рекламная коммуникация способствует экономическому росту)

2) социальная (рекламные сообщения стремятся привить ЦА определенные привычки, предпочтения)

3) идеологическая (стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками)

4) маркетинговая (реклама как инструмент маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и комплекса маркетинга)

5) коммуникативная (реклама как способ передачи информации от рекламодателя к потребителю)

Основные черты рекламной коммуникации:

§ четкое обозначение рекламодателя

§ неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

§ платность

§ односторонняя направленность

§ неопределенность эффекта

§ общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам)

§ небеспристрастность

Задачи рекламы:

ü информирование

ü увещевание (последовательное формирования предпочтения)

ü напоминание

ü позиционирование

ü удержание

ü имиджирование

Классификация рекламной деятельности:

· по типу спонсора

1) реклама производителя

2) реклама торговых посредников

3) социальная и политическая реклама

· по типу ЦА

1) направленная на юридические лица

2) направленная на индивидуального потребителя

· по сконцентрированности на опред-м сегменте

1) селективная реклама

2) массовая реклама

· по охватываемой территории

1) локальная

2) региональная

3) общенациональная

4) международная

· по предмету рекламной коммуникации

1) товарная

2) престижная

3) реклама идеи

4) реклама личности

5) реклама территории

· по стадиям жизненного цикла

1) вводящая

2) утверждающая

3) напоминающая

Основные формы рекламы

Реклама в прессе:

a) модульная реклама

b) строчная реклама

c) спонсорство рубрик

d) специальное предложение к периодическим изданиям

e) образцы товара

Основные формы наружной рекламы:

a) биллборд

b) световой короб

c) брандмауэр

d) реклама на остановочных комплексах

e) штендеры

f) вывески

g) бигборд

h) растяжки

i) пилоны

Печатно-полиграфическая реклама:

a) плакаты

b) буклеты

c) афиши

d) проспекты

e) флаеры

f) календари

Интернет-реклама:

a) контекстная реклама (гиперссылки)

b) баннерная реклама (статичные и динамичные)

c) поп-анд и поп-андер (всплывающие окна)

Телевизионная реклама:

a) рекламные ролики

b) рекламные заставки

c) баннеры

Радиореклама:

a) дикторский текст

b) дженглы - музыкальные радио ролики

c) спонсорство в рамках игры