Технологии эффективных продаж

По мнению Баранчеева В. Стрижова С. построение корпоративной технологии продаж подразделяется на четыре этапа [9, с. 130].

Первый этап. «Закладка фундамента». Начальный этап, на котором компания должна определить какому клиенту какие выгоды она предлагает.

Второй этап. «Возведение здания». Основной этап, на котором разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом.

Третий этап. «Испытания конструкции». Этап, на котором каждый элемент технологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций.

Четвертый этап. «Отделочные работы». Завершающий этап, на котором оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками компании, осуществляющими коммуникации с клиентами [9, c. 131].

Рассмотрим подробнее действия компании на каждом этапе создания технологии продаж, при этом необходимо сделать три важных шага.

Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка. Не вызывает сомнения, что без четко сформулированных задач невозможно спланировать последовательность действий, приводящих к решению этих задач. От того, как Вы определите свои целевые сегменты на рынке, как сформулируете свои задачи коммуникации с клиентами из этих сегментов, будут зависеть все дальнейшие действия по созданию корпоративной технологии продаж.

Шаг 2. Формулирование выгод клиента. Наш опыт консультирования показывает, что большинство компаний, делая продажи, предлагают покупателю именно товар (или услугу). При этом продавцы полагают, что покупателю понятны выгоды от покупки. На самом деле, покупатель обычно знает, какую выгоду он хочет приобрести, но ему далеко не очевидно, содержится ли эта выгода в Вашем предложении. Сравните 2 предложения одной и той же компании, адресованные лицу, ответственному за снабжение канцтоварами:

Пример 1 (до работы с консультантом по технологии продаж). Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, поставляя канцтовары хорошо зарекомендовавших себя торговых марок. У нас самые выгодные условия закупки, гибкая система скидок и бесплатная доставка.

Пример 2 (после работы с консультантом по технологии продаж). Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, поэтому мы хорошо изучили потребности наших клиентов и поставляем им канцтовары только хорошо зарекомендовавших себя торговых марок на самых выгодных условиях закупки и доставки. Мы заботимся о том, чтобы у наших клиентов никогда не возникало проблем с обеспеченностью всем необходимым для ежедневного документооборота. Для этого мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канцтоварами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач [9, c. 132].

Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте. Консультируя по созданию технологии продаж, мы просим специалистов компании-заказчика сформулировать свои устойчивые конкурентные преимущества, и часто слышим такие ответы: гибкая система скидок, наилучшее сочетание цена-качество, бесплатная доставка и т.п. В таких случаях мы задаем вопросы: У Ваших конкурентов система скидок менее гибкая? Есть объективные доказательства того, что на вашем целевом сегменте рынка у вашего товара или услуги лучшее сочетание цена-качество? Бесплатная доставка – это разве не обязательное условие существования на Вашем рынке? А насколько быстро и легко конкуренту повторить то, что Вы считаете своим преимуществом [9, c. 133]?

Возведение здания. Опыт свидетельствует: эффективная технология продаж должна быть многоуровневой. В своих проектах мы рассматриваем три масштаба, три уровня детализации, которые всегда присутствуют в технологиях, ориентированных на долговременный успех [22, c.57].

Масштаб всего «здания» в целом – содержит модель развития отношений с клиентом: фиксацию «состояний» взаимоотношений с клиентом и описание пути, который необходимо пройти от знакомства до привлечения клиента к сотрудничеству.

Задача технологии в крупном масштабе – описать последовательность необходимых коммуникаций с клиентом, в результате которых вероятнее всего установятся долговременные партнерские отношения. Масштаб «этажей» показывает модели коммуникаций в рамках отдельных стадий развития взаимоотношений. В числе таких коммуникаций – и собственно продажи.  Мы рекомендуем своим клиентам при построении модели продажи не ограничиваться классическими этапами сделки. Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. И здесь мы советуем обращаться к одному из основополагающих понятий Всеобщего Управления Качеством – циклу PDCA (циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна иметь 4 фазы (см. рисунок 1.4).

Это может показаться кому-то удивительным, но собственно продажа со всеми ее этапами – всего лишь вторая фаза цикла PDCA. Большинство компаний при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вторую фазы, а после – прерывают цикл. В результате отношения с клиентом «замораживаются» на уровне «заказчик» – «исполнитель / поставщик». В задачу построения технологии продаж входит описание методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность своей компании по результатам изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень [9, c. 134].

Рис. 1.4 – Цикл PDCA в коммуникации с клиентом [9, c. 134]

Опыт – критерий истины. И его придется приобрести. Обычно мы рекомендуем в составе компании создать «пилотную группу» из достаточно опытных продавцов и передать ей технологию на апробирование. Планируя испытания технологии, необходимо не только предусмотреть оценку ее эффективности в отношении продаж, но и оценку ее удобства для Вашего персонала.

Пример 3. Компания, ведущая оптовую торговлю строительными материалами и осуществляющая контакты с клиентами в основном по телефону, разработала технологию продаж. В ходе апробирования новой технологии продавцы пилотной группы отмечали, что типовые презентации трудны для быстрого и четкого произношения. В связи с этим были пересмотрены тексты презентаций, а на этапе внедрения технологии был запланирован и проведен тренинг по речевым навыкам и ораторскому искусству для всего торгового персонала [9, c. 134].

Как Вы думаете, какой фазе цикла PDCA для построения технологии продаж соответствует этап «испытания конструкции»?