ЦЕНОВАЯ СТРУКТУРА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольно высоки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Рентабельность в кабельной индустрии зависит от многих внешних факторов, поэтому в течение 1990-х годов в США, например, норма прибыли кабельных служб неоднократно менялась – от 3 до 12%. Хотя экономические колебания, изменения на рекламном рынке, возможные законодательные нововведения расшатывают устойчивость кабельной индустрии, эксперты предсказывают ей постоянный рост. Это вызвано и увеличением средств аудитории, ежегодно выделяемых на оплату услуг кабельных систем. По данным последних лет, в развитых странах эти суммы существенно превышают те, которые тратятся на посещение кинотеатров, приобретение и аренду видеокассет. Развитие кабельной индустрии невозможно и без увеличения рекламных вложений, а они также имеют тенденцию к постоянному росту.

Доходы. Доходы кабельных систем формируются за счет абонентской платы за различные услуги, предоставляемые зрителям, и средств, получаемых от рекламы.

Абонентская плата. В 1990-х гг. более 90% доходов кабельных систем формировалось за счет абонентской платы зрителей. При обслуживании зрительской аудитории многие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с различными схемами финансирования:

• доступ к основному пакету каналов (несколько десятков каналов с рекламной поддержкой и почасовой оплатой);

• доступ к каналам повышенного тарифа (при наличии дополнительной платы за каждую программу или фильм без рекламы);

• доступ к платным каналам, чаще всего тематическим (оплата за каждый показ).

Установлено, что зрители чаще всего подписываются на основной пакет каналов (примерно в 60% случаев), около трети зрителей выбирают специальные платные каналы и подписные тарифы.

Реклама. Доля доходов от рекламы кабельного ТВ несравнима с объемом доходов от рекламы на эфирном ТВ, однако те 10% рекламных поступлений, которые кабельные системы получают в свой бюджет, формируют значительную сумму в рамках общенационального рекламного бюджета. Так, в США она достигает почти 10,5 млрд. долл. (около 5% всех рекламных затрат по стране). Рекламодатели рассматривают кабельные каналы в качестве привлекательного рекламоносителя, прекрасно адаптированного к нуждам коммерческого сектора. Кабельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективного канала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо известными социодемографическими характеристиками. В качестве других уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителей признаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшие возможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуатацию.

Сегодня, когда количество подключений к кабельным системам в развитых странах весьма высоко, кабельные сети могут рассчитывать на увеличение доходов от рекламы (табл. 30). С другой стороны, они вынуждены решать довольно сложную проблему баланса между вероятным получением реальных денег от рекламы и потенциальной возможностью потери зрителей, которые испытывают усталость от постоянного прерывания программ рекламой на эфирном ТВ.

Таблица 30