ЭКОНОМИКА КУЛЬТУРНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Европейский рынок индустрии свободного времени находится под значительным влиянием индустрии развлечений США. Соотношение потоков импорта и экспорта телевизионных программ, оказывающих влияние на экономику европейского коммерческого ТВ, вызывает в последнее время пристальное внимание медиаэкономистов. Ключевым моментом в этой сфере выступает протекционистская политика Европейского союза в сфере СМИ, призванная защитить самобытность европейских культур. Европейская аудиовизуальная политика представляет собой комплекс мер по развитию национальных телевизионных систем стран Европы, прежде всего Европейского союза, согласованных в документах ЕС. В целом европейская аудиовизуальная политика не ограничивается только экономической сферой, а распространяется также на культурную и на юридическую (охрана авторских прав) сферы. Однако многие ее принципы напрямую влияют на функционирование телевизионного рынка в Западной Европе.

Важнейшим документом в этой связи является «Европейская конвенция о трансграничном телевидении» в первой (1989) и второй, исправленной редакции (1998). Хотя Конвенция касается прежде всего сферы трансграничного вещания, она имеет, несомненно, универсальный характер, поскольку распространение коммерческих каналов по спутникам в Европе является важнейшим способом распределения телесигнала. Конвенция сформулировала два принципа, имеющих большое значение для экономики европейского ТВ.

РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ВЕЩАНИЯ В США

С первых же дней существования телеиндустрия США была поставлена государством в жесткие рамки. Регулирование распространялось прежде всего на процесс распределение частот, который FCC (Федеральная Комиссия Связи, Federal Communication Commission) до 1952 г. жестко контролировала. Другим направлением, привлекавшим внимание FCC и конгресса США, традиционно была олигополия на национальном телевизионном рынке. Для ограничения влияния сетей в телеиндустрии были разработаны следующие типы регулирования.

Регулирование собственности. В начале 1940-х годов FCC приняла решение об ограничении числа сетей в руках одной компании. В 1953 г. были приняты правила, регулирующие разнородную собственность СМИ (Multiple Ownership Rules), которые ограничили до пяти число телестанций в одних руках. В 1985 г. максимальное их число было увеличено до 12 при условии, что эти станции охватывают не более 25% всех домохозяйств на рынке. В 1975 г. FCC приняла правила, регулирующие перекрестную собственность, которые запретили совместное владение на одних географических рынках конкурирующими СМИ (ежедневные газеты и вещательные станции, телестанции и кабельные сети, кабельные и телефонные системы).

Регулирование доступа в эфир в прайм-тайм. В середине 1960-х FCC проанализировала ситуацию на рынке программ и отметила плохие условия их доступа в эфир сетей и местных телестанций. К середине 1970-х годов были приняты правила, которые ограничили количество программ сетей в прайм-тайм и обязали сети увеличивать долю программ синдицированных производителей.

Регулирование финансовых интересов на рынке синдицированных программ. В 1970 г. FCC разработала правила, которые должны были препятствовать активному внедрению телесетей на рынок синдицированных программ, который рассматривался в качестве альтернативы программному производству сетей. Причиной послужило стремление телесетей получить права на производство синдицированных программ и получение прибылей от этого производства. Правила FCC запретили сетям доступ в данный сектор телепроизводства, а также установили преграды созданию акционерных обществ с участием производителей синдицированных программ.

Во-первых, статья 10 «Культурные цели» провозгласила приоритет телепрограмм европейского производства, которым телевещатели должны отводить большую часть эфирного времени. Во-вторых, глава 3, посвященная рекламе, установила жесткие рамки для количества и способов трансляции рекламы. Первая редакция Конвенции устанавливает, что объем рекламы на европейских телеканалах не должен превышать 15% времени ежедневного вещания. Правда, эта доля может быть увеличена до 20% с включением такой формы рекламы, как прямые предложения зрителям о продажах (телемагазин). При этом устанавливается, что объем рекламы в течение одного часа не должен превышать 20% (12 мин). Конвенция сформулировала четкие нормы для способов трансляции рекламы, условия включения ее в информационные, развлекательные, детские программы. Редакция документа от 1998 г. только подтвердила важность сформулированных ранее положений.

Второй важнейший аспект культурной политики в странах Западной Европы – это формулирование требований национальных государств к программным стратегиям коммерческого телевидения, атакже создание системы экономической поддержки национального кинематографа. Например, хорошо известна государственная политика Франции, где так называемое национальное культурное лобби способствовало созданию действенных механизмов по поддержке французского кино. Эти механизмы включают в себя:

• деятельность Фонда поддержки при Национальном совете кинематографии (формируется за счет специального налога на билеты в кинотеатры на все без исключения фильмы – 11 % от цены билета и за счет отчислений платных каналов на развитие кино – 3,2% для незакодированных и 12% для закодированного Canal+);

• обязанность телеканалов участвовать в совместном производстве французских кинофильмов;

• создание системы налоговых льгот для предприятий, инвестирующих кинематографическое производство;

• гарантирование банковских кредитов на кинопроизводство, выдаваемых киностудиям, со стороны Института финансирования кино и культурной индустрии.

Политика Франции в сфере поддержки национального кино способствует не только сохранению престижа французских фильмов на мировом уровне, но и их популярности внутри страны. Коммерческие телеканалы базируют свои программные стратегии именно на французской кинопродукции, и это обеспечивает их популярность. Показательна в этой связи реакция на попытку Canal+ в 2000–2002 гг. при непосредственном участии Ж.-М. Мессье увеличить долю программ американского производства. Во французском обществе возникла бурная дискуссия об ошибочности такого подхода, и сократилось количество подписчиков Canal+ во Франции и других европейских государствах.

Схожая, хотя и не столь развитая, система поддержки национального кинопроизводства существует и в других странах. В этой связи важен опыт небольших стран Европы, имеющих ограниченные экономические ресурсы в сфере кинопроизводства (табл. 22).

Таблица 22