СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАСИСТЕМЫ

С О Д Е Р Ж А Н И Е

 Предисловие

 Раздел I. Медиаэкономика в современном обществе

 Глава 1. СМИ в современной экономике

 Глава 2. Концепции медиаэкономики

 Раздел II. Медиарынок

 Глава 3. Основные концепции медиаэкономики

 Глава 4. Структура рынка СМИ

 Раздел III. Экономические особенности печатных СМИ

 Глава 5. Газетная индустрия в информационно богатых странах

 Глава 6. Национальные особенности современных рынков прессы

 Раздел IV. Экономика телевидения

 Глава 7. Модели организации телевизионной индустрии

 Глава 8. Экономические особенности телевизионной индустрии

 Глава 9. Коммерческое и общественное ТВ на современном медиарынке

 Раздел V. Экономика радио- и кабельной индустрии

 Глава 10. Экономические особенности радиоиндустрии

 Глава 11. Экономика кабельной индустрии

 Раздел VI. Экономика онлайновых СМИ

 Глава 12. Новые ИКТ и экономика традиционных СМИ

 Глава 13. Экономика онлайновых СМИ

 Приложение 1. Историческая трансформация системы финансирования СМИ

 Приложение 2. Первая «шестёрка» медиакомпаний

 Список дополнительной литературы

 Интернет-ресурсы

 Глоссарий

Предисловие

В современной жизни место классических российских вопросов «Что делать?» и «Кто виноват?» все чаще занимает вопрос «Кто платит?». С переходом к рыночным отношениям Россия столкнулась с тем, что для многих отраслей экономики выработка новых основ хозяйствования стала трудной, почти невыполнимой задачей. Это в полной мере относилось и к средствам массовой информации.

А ведь «изобретать велосипед» не стоило. В развитых странах Западной Европы и Северной Америки медиаиндустрия – преуспевающая и прибыльная отрасль, которая является одной из важнейших составляющих современного бизнеса. Особенности финансирования и управления предприятиями СМИ во всех странах имеют специфический национальный колорит, однако закономерности медиаэкономики в экономически развитых рыночных демократиях одинаковы. Данное учебное пособие анализирует и общие принципы, и национальную специфику медиаэкономики в информационно богатых странах мира, обобщая их опыт в этой сфере.

На лекциях мне часто приходилось отвечать на вопрос: «Если в США или странах Западной Европы государство практически не финансирует СМИ, телевидение в основном является бесплатным, а цена на газету не окупает затрат на ее производство, каким же образом медиаиндустрия становится высокодоходной?» Ответ, очевидный для любого западного потребителя, прост – только за счет коммерческой рекламы. В действительности механизмы, приводящие в движение современную медиаэкономику, сложнее однозначного ответа на вопрос. Напрямую завися от рекламы, прибыльные СМИ все-таки довольно далеки от рекламодателей и даже владельцев, в руках которых находится контроль над финансовыми потоками медиапредприятия. Выявление закономерностей медиаэкономики в условиях развитого рынка – предмет интереснейший, заставляющий думать не только собственников и управленцев, но и самих журналистов. В современном демократическом обществе без знания этих закономерностей ни один журналист не сможет полноценно осуществлять свои профессиональные и творческие функции.

Данное учебное пособие является первой частью дилогии, посвященной экономике и менеджменту зарубежных СМИ. Его структура повторяет курс лекций «Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ», который читается автором на факультете журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Учебное пособие соответствует программе дисциплины «Основы экономики и менеджмента зарубежных средств массовой информации» федерального компонента цикла ДС ГОС ВПО второго поколения по специальности 021400 «Журналистика», рекомендованной Научно-методическим советом УМО государственных университетов. Вопросы управления и структуры зарубежных медиа будут рассмотрены во второй части, работу над которой автор надеется завершить в ближайшее время.

В течение нескольких лет работы над этим учебным пособием помощь автору приходила от разных людей. Несколько слов о тех, чей вклад в эту работу наиболее значителен. Профессор Р. Пикар всегда был готов прийти на помощь – принять меня для беседы в Финляндии, где он работал в последние годы, приехать в Москву для консультаций, прислать книги. Профессор Я.Н. Засурский постоянно удивлял умением увидеть ключевые проблемы современных СМИ. С медиаэкономикой это было особенно очевидно. Поддержав в 1995 году идею курса лекций «Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ», он способствовал развитию нового предмета и реализации многих начинаний автора. Мои коллеги на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ помогали доброжелательностью и верой в меня. Доцент И.Ю. Нечаева, прочитавшая несколько вариантов рукописи, доказала важность этой работы и свою искреннюю дружбу. Я признательна ведущему научному сотруднику Л.М. Земляновой и доценту А.Х.-Г. Ибрагимову, одобрившим мою рукопись.

Особое слово благодарности – литературному редактору Е.Н. Ковалевой и А.А. Неболюбовой, оказавшим мне существенную практическую помощь в подготовке рукописи. Я искренне признательна коллективу и руководству издательства «Аспект Пресс» за плодотворное сотрудничество

Мои студенты, сами того не сознавая, постоянно помогали мне в работе над учебным пособием: в процессе его создания было важным не столько то, что они поняли, сколько то, что им оставалось непонятным.

Я благодарна тем своим друзьям, которые поделились со мной своим вдохновением и временем, чтобы превратить мою рукопись в книгу. Моя семья всегда оставалась моей крепостью Спасибо за терпение и любовь моих близких: я чувствовала их постоянно.

Елена Вартанова

Москва, лето 2001 г. – март 2003 г.

Раздел I. Медиаэкономика в современном обществе

Глава 1. СМИ в современной экономике

СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАСИСТЕМЫ

Невозможно представить современный мир без средств массовой информации и технологий, распространяющих СМИ. Люди работают, чтобы отдыхать, и отдыхают, чтобы работать. И во время работы, и во время отдыха они обращаются к газете или поисковой системе в Интернете, включают радио или телевизор, открывают книги или звонят по телефону. Все эти средства информации и коммуникации составляют сегодня единую, всеохватывающую и всепроникающую систему, на поддержание, функционирование, развитие которой тратятся огромные средства.

Индустрия СМИ и телекоммуникаций является неотъемлемой и значительной частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала важнейшей частью национальной экономики в наиболее развитых странах мира. Так, в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства достигал 2615 млрд. долл., объем производства обрабатывающих отраслей составлял 1393 млрд. долл., объем индустрии сервиса – 5966 млрд. долл. Аналогичное соотношение сложилось и в экономике других развитых стран: в Японии оно выглядело как 1582:1055:2725 млрд. долл., в Германии – 583:437:1478 млрд. долл., в Великобритании – 343:273:1016 млрд. долл., Франции – 324:287:1044 млрд. долл. Показательно, что для России соотношение между промышленными, обрабатывающими и сервисными отраслями было более равномерным – 143:132:210 млрд. долл., что свидетельствует о все еще сохраняющемся индустриальном типе нашей экономики. Приведенные данные свидетельствуют, что экономика за последние 50 лет коренным образом изменилась. Сегодня индустрия информации и развлечений занимает в ней чрезвычайно важное место. Без информации и знаний невозможен успех экономики, без полноценно проведенного свободного времени невозможно эффективное, свободное существование индивидуума. В обоих случаях важнейшим элементом сегодня выступают СМИ и информационно-коммуникационные технологии (ИКТ).

В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3% (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980–2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом. Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980–1990-х годов составлял 7,5%, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2%. Это было связано и с общим экономическим положением (развитие рекламного рынка), и с увеличением свободного времени у людей, и с демографическими изменениями.

Для того чтобы более четко представлять современную медиаэкономику в ее теоретических и практических аспектах, рассмотрим структуру и составные элементы современной системы средств массовой информации.

Традиционный подход к системе СМИ предполагает, что их базовыми составными частями выступали печатные и аудиовизуальные СМИ. К первой группе относится периодическая пресса – ежедневные и еженедельные газеты, журналы различной периодичности и тематики. Многие исследователи включают в эту группу и непериодические издания – книги, которые также играют существенную роль в современной системе создания, хранения и распространения знаний. Особую роль в современной медиасистеме книги приобретают в условиях компьютеризации издательского дела, когда текст сохраняется в цифровой форме и становится доступен посредством компьютерных сетей в интерактивном режиме. Периодические издания имеют ряд сходных характеристик, которые в значительно мере базируются на общих экономических основаниях. В экономике печатных СМИ важнейшей сферой выступает производство, занимающееся созданием и упаковкой содержания, которое затем должно быть распространено. Производству подчинены и системы распространения, что отличает печатные СМИ от аудиовизуальных, где производство содержания и его распространение (передача аудиовизуального сигнала на расстояние) могут или существовать независимо друг от друга, или дополнять друг друга.

В группу аудиовизуальных (иногда называемых также электронными) СМИ входят, конечно же, радио и телевидение. Но с годами, по мере прогресса информационно-компьютерных технологий (ИКТ), для обеих групп все труднее становится подобрать исчерпывающую универсальную характеристику. Так, представления о радио расширяются благодаря как увеличению числа приемников (не только отдельные радиоприемники, но и радио, встроенное в часы, мобильные телефоны, автомобильное радио), так и развитию способов распространения радиосигнала (кабель, эфир, Интернет), а также благодаря появлению разнообразных источников энергии для радиоприемников (электричество, батарейки, заводные механизмы). Очевидно, что для экономики радиовещания это имеет огромное значение, поскольку позволяет взаимодействовать с различными сегментами аудитории, используя ограниченные средства. Не стоит и говорить, что значительная часть экономики радиовешания связана с производством и/или приобретением текстового и музыкального содержания.

Для телевидения прогресс ИКТ несет еще большие возможности. Наши представления о телевидении сегодня не ограничиваются только эфирным ТВ, к нему мы относим и кабельные сети, спутниковые телеканалы, ставшие повседневной реальностью во многих странах, а также активно развивающееся и многообещающее Интернет-телевидение. Способы доставки телесигнала зрителям обусловливают различие экономических основ функционирования ТВ, но оказывают влияние только на одну сторону экономики телевидения – его распространение. Производство телепрограмм вовсе не обязательно может быть связано с деятельностью по распространению телесигнала.

Именно в этом аспекте мы выходим на новый уровень анализа медиасистемы, который встраивает СМИ в широкий контекст современной экономики и превращает их в важный сектор постиндустриальной экономики. Ни одно традиционное СМИ – газета, журнал, телевидение, радио – не может обходиться без специальной инфраструктуры, обеспечивающей постоянную доставку новостей. По существу печатные и аудиовизуальные медиа – это только вершина айсберга, возвышающаяся над прочным базисом. Совершенно несущественно, что для рядового читателя, зрителя, слушателя этот базис ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен. В действительности его роль огромна. Именно существование и функционирование этого базиса обеспечивает единство информационной индустрии, формирует ту незыблемую внутреннюю структуру, иными словами, инфраструктуру СМИ, которая связывает медиакомплекс воедино.

Инфраструктура СМИ – это, во-первых, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Информационные агентства собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски – основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии – это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов. Особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ – предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов – контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал. Не случайно, поэтому многие информационные агентства используют Интернет в качестве нового технологического канала распространения своих материалов.

Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег, – рекламные агентства и агентства «паблик рилейшнз». Эти типы предприятий обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и PR-агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.

Средство есть сообщение, – сказал почти полвека назад выдающийся канадский исследователь М. Маклюэн, подчеркивая, что каждый медиаканал распространяет характерный только для него тип содержания. Современная медиаиндустрия, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс, расширяет традиционные представления о медиасистеме, так как производство содержательной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до совершенства: пользователь получает любой тип медиаконтента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии современных медиа еще не наступил тот момент, когда все традиционные СМИ интегрируются и сольются в один канал. Следовательно, рассматривая экономику современных СМИ, мы по-прежнему будем анализировать все секторы, которые составляют современную систему массмедиа.