Описать сущность и содержание франчайзинга, как вида коммерческих договорных обязательств

С точки зрения процессов изменений в общеэкономической структуре производства, процессов интеграции и кооперации в ней, широкое распространение получила такая форма организации предпринимательства, как франчайзинг. Франчайзинг как форма хозяйственной интеграции мелкого и крупного бизнеса получила свое название от французского слова "франшиз" - льгота, привилегия.

Этот термин получил название "коммерческая концессия" и "договор коммерческой концессии" и ему дается следующее определение: "По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные Договором объекты исключительных прав — товарный знак, знак обслуживания и т. д."

Иначе говоря, основное содержание этой формы взаимоотношений заключается в том, что мелкая самостоятельная фирма (оператор, франчайзи) функционирует прежде всего за счет долгосрочного договора с крупным предприятием (франчайзером), согласно которому франчайзер предоставляет оператору исключительное право на разработку,, производство и сбыт под торговой маркой франчайзера на определенном рынке какого-то конкретного товара, работы, услуги.

1. Отличительными особенностями этой формы организации бизнеса называются следующие:

- право собственности на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, "ноу-хау" и т. д. остается за фирмой-франчайзером;

- лицензия ("франшиза"), дающая право на использование вышеперечисленных элементов хозяйственной деятельности, продается мелкой фирме-франчайзи;

- в договор о продаже лицензии включаются права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательств, по оказанию квалифицированной помощи партнеру в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т.п.

У франчайзера появляется ряд основных преимуществ, организующих свою деятельность на основе системы франчайзинга это:

- значительное расширение рынка сбыта товаров и ус луг и увеличение степени контроля на рынке;

- возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;

- регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;

- проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;

- возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации от франчайзи;

- получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной.собственности, коммерческой информации;

- получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;

- экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляются франчайзи;

- ♦  экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-производственной базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т. д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

Преимущества для франчайзи:

- ♦ франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;

- франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;

- франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;

- франчайзи имеет возможность гарантированного пол чения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоев;

- финансовые институты заинтересованы в предоставлении ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;

- благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;

- в значительной степени снижается риск банкротства;

- франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга — ведение своего бизнеса, цель сетей — продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно больше участников;

• в процессе выполнения договора предусматривается получение франчайзером от франчайзи: а) единовременной оплаты лицензии и необходимого оборудования; б) периодических платежей в виде процента от объема продаж (или прибыли); в) постоянных взносов в централизованный рекламный фонд.

Основные виды франчайзинга сложились согласно границам интеграции крупной и мелкой фирмы в этом процессе. Исходя из этого, различают франчазинг:

1. товарный;

2. производственный;

3) сервисный франчайзинг;

4) франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание.

Фанчайзером при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право за использование, товарного знака франчайзера. Таким образом, предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей. Такие отношения в большинстве выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтпродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур; при продаже косметики и фирменной одежды, имеющих значимою торговую марку.

Соглашение о торговом франчайзинге отличается подробным изложением требований к технологии торговли и условий использования торгового знака. Большое место в них занимают условия о предоставлении франчайзерам деловых услуг: реклама, обучение, консультации. Производственный франчайзинг — это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая запатентованной технологией изготовления готового продукта осуществляетобеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии. Франчайзеромвыступает производитель сырья.

Чаще всего правом использования технологий, патентов, "ноу-хау" и право реализации продукции предоставляется в рамках определенного продукта. Классический пример такого типа франчайзинга - производство безалкогольных напитков из концентратов и по технологии компаний "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

- повышение объема производства и расширения производственной программы;

- обеспечение экономичности производства;

- увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

- освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Сервисныйфранчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей.

Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза — это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательской деятельности.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.

При этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только рас ширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. 

Т.о., франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров.

Все это способствует ускорению оборота, окупаемости инвестиций, снижение предпринимательского риска—всему тому, что столь ценно для предприятия, особенно в начальный период его существования. Этим объясняется особая популярность франчайзинга в малом бизнесе.

Существуют внутренние специфические противоречива, связанные с объективно обусловленным несовпадением интересов участников этой формы предпринимательской деятельности. В первую очередь это противоречие между жесткостью единых стандартов, критериев и принципов, .централизованно устанавливаемых франчайзером, и спецификой конкретных условий работы оператора-франчайзи.

Существует также противоречие между длительным сроком действия договора франчайзинга и непредсказуемостью динамики многих параметров хозяйствования малой фирмы. Зачастую соглашения заключаются на 10—15 лет, и очевидно, что спрогнозировать экономическую конъюнктуру, динамику и структуру спроса на столь протяженную перспективу франчайзи не в состоянии.

Главное — это массовое появление на рынке товаров, произведенных пользователями концессии, которые, как правило, по качеству существенно хуже их популярных прототипов, но которых по фирменной марке от этих прототипов отличить невозможно. Это подрывает доверие к предприятию-прводателю, разрушает его рынок, дает дополнительные преимущества конкурентам.

Ключевая роль в разрешении противоречии, присущих франчайзингу, принадлежит государству, обычно активно поддерживающему франчайзинговые отношения крупного и малого бизнеса. Основные формы такой поддержки могут выглядеть следующим образом. Во-первых, государство создает благоприятную для развития этих отношений внешнюю среду: правовую, налоговую, таможенную и т.п. Во-вторых, оно оказывает целевую помощь (финансовую, информационно-поисковую, консалтинговую) конкретным фирмам — субъектам франчайзинговых связей. В-третьих, властные структуры создают (инициируют создание, поддерживают) институты и организационные структуры, нацеленные на стимулирование франчайзинга (этим, как известно, занимаются торгово-промышленные палаты, разного рода ассоциации, бизнес-центры, банки данных и т.п.). Частичная реализация перечисленных задач и высокая привлекательность франчайзинга отразились на его развитии в российских условиях.