Методы формирования бюджета на маркетинговые коммуникации

Понятие коммуникационной политики на предприятии. Цели и задачи коммуникационной политики и их взаимосвязь с целями маркетинга и предприятия.

Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Продвижение-Это деятельность по распространению разного рода сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называют кампанией.

Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации: – Реклама (advertising). – Стимулирование сбыта (sales promotion). – Персональные продажи (personal sales).– Связи с общественностью (public relations).– Спонсорство (sponsoring).

– Выставочные мероприятия.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, используя взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты

Субъекты маркетинговых коммуникаций (микроокружение)

-Индивидуальные потребители (в т.ч. покупатели и пользователи товаров данного --предприятия и конкурирующих товаров), потребители-организации

-Партнеры -Посредники, в том числе оптовая и розничная торговля -Конкуренты

-Поставщики-Контролирующие организации

Субъекты маркетинговых коммуникаций (общественность)

-Финансово-кредитные организации -Аудитория местных жителей

-Общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды -Лидеры общественного мнения-Представители муниципальной власти -Представители законодательной и исполнительной власти

-Субъекты маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда) -Персонал фирмы

-Акционеры

Каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера

Коммуникации, планируемые предприятием

ОСНОВНЫЕ -Паблик рилейшнз  -Прямой «маркетинг»-Стимулирование сбыта

-Персональная продажа -Реклама

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ -Выставки и ярмарки–Спонсорство-Мерчандайзинг

-Продукт-плейсмент –Упаковка -Интернет-коммуникации

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникации, которые не планируются предприятием

-Действия персонала -Оформление помещения и транспорта -Действия предприятия

Коммуникационная политика -Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций

Решения коммуникационной политики:

-Выбор объектов продвижения

-Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга)

-Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей

 -Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний

Коммуникационная программа –конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом.

 Кампания –система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК

-Анализ ситуации

-Определение целей и целевой аудитории МК

-Разработка стратегии обращения

-Создание и тестирование обращения

-Медиапланирование

-Формирование бюджета

-Реализация кампании и оценка результатов

Анализ потребителей

-Как характеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения

-Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории

-Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются

-Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию

Анализ объекта продвижения

-Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории -Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность

-Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно

-Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)

Анализ конкурентов

-Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК

-Какие аргументы используются для убеждения аудитории

-Какие триггеры используются для привлечения внимания

-Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование    

Проблемы постановки экономических целей МК

-Результат сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК; - Имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем (carry-over-эффект); - Когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности (spill-over-эффект); - Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий; - Кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты

Количественные показатели внеэкономических целей:Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках,

-Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду;

Методы формирования бюджета на маркетинговые коммуникации

 Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров.

Формирование бюджета: Выбор метода формирования общего объема - Распределение бюджет. средств по товарам - Распределение бюджет. средств между инструментами - Распределение бюджета по кампаниям. Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называют кампанией. Факторы, определяющие бюджет: Связанные с товаром: -Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств. -Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки)

-Уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, требуется больше усилий. -Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными. Связанные с особенностями рыночной среды: -Численность и платежеспособность покупателей. -Общая экономическая ситуация. Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме. -Общая тенденция спроса на товарную категорию. -Характер конкуренции. При наличии ценовой конкуренции участники рынка обычно не склонны тратить деньги на создание предпочтений к определенным маркам. -Рыночная сила конкурентов. Ситуации острой конкуренции обычно требуют больших затрат. -Степень активности каналов продвижения

Связанные с возможностями фирмы: - Масштаб охвата рынка. Фирмы, нацеленные на национальный рынок, тратят больше средств, чем на локальном. -Амбиции по отношению к конкурентам. Чем больше доля рынка, на которую претендует производитель, тем больше бюджет. Однако ситуация меняется. -Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются большими затратами на МК. -Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания) Методы определения бюджета: Традиционные: -Процент от объема сбыта, -Фиксированные отчисления с объема продаж, -Метод «конкурентного паритета»,

-Остаточный метод. Специальные:- Метод целей и задач, -Математическое моделирование, -Экспериментальный подход, -Планирование расходов и доходов

Планирование бюджета исходя из целей и задач: -Определение объема потенциального рынка и доли компании на нем,-Установление целевых показателей охвата рынка с помощью МК,-Определение конкретных задач на заданный период времени в показателях частоты, -Определение числа совокупных впечатлений (GRP Совокупное рейтинговое число) = п.2 * п.3 (про­изведение охвата на частоту.), -Определение бюджета с учетом средней стоимости одного пункта GRP. + Обеспечивает размер ассигнований адекватно задачам, Не использует показатели, находящиеся вне контроля маркетолога, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами, Может применяться при выводе на рынок новых товаров. - результаты будут правильными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи.

Математическое моделирование требует: Владения навыками теоретических и практических методов и математических моделей, заимствованных из различных областей знаний (физики, психологии) или же разработанных специально для решения маркетинговых задач, Больших затрат времени и ресурсов, Обоснования надежности модели и границ ее применения. Экспериментальный подход
(метод адаптивного регулирования): 1. Географический рынок делится на равнозначные регионы. Объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей оцениваются в каждом регионе до начала эксперимента и далее во время его проведения и после его завершения. 2Для части регионов устанавливается средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. 3На половинеконтрольных рынков устанавливается уровень расходов на рекламу ниже среднего, а на остальных — выше среднего.4Сравнивая результаты разных регионов, определяется возможность применения того или иного уровня финансирования к общенациональному рынку. За основу бюджета берется тот вариант, который позволил добиться лучших результатов. + Обеспечивает тестирование и экспериментальную проверку различных вариантов бюджета; Размер бюджета обеспечивает получение наилучших результатов (является оптимальным). - высокие затраты времени и средств на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации. Планирование расходов и доходов: Рассматривает затраты на МК как инвестиции:1. Составляется прогноз объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых затрат на продвижение 2. Определяются доходы и расходы на ближайшие два - три года 3. Выясняется срок окупаемости инвестиций в маркетинговые коммуникации и предполагаемый уровень поступления доходов после завоевания товаром своей рыночной доли. + Может применяться при выводе на рынок новых товаров; Размер ассигнований связан с получением экономических результатов. - При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозирования, Метод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реализацию плана.