Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Ограничения в рекламной деятельности. Закон о рекламе.
Регулирование маркетинговых коммуникаций в России: Государственное регулированиеКонтроль осуществляет:-Федеральная антимонопольная служба-Территориальные управления. Саморегулирование Контроль осуществляет: -Российская ассоциация рекламных агентств -Рекламный совет Россия -Ассоциация рекламодателей -Ассоциация по связям с общественностью -Общественный совет по рекламе России. Нормативная база государственного регулирования: Закон РФ о рекламе Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности Закон о средствах массовой информации Закон о защите прав потребителей Указы Президента о защите потребителей от недобросовестной рекламы и о защите прав инвесторов Другие законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в рамках отдельной отрасли. Законодательное регулирование маркетинговых коммуникаций: Закон о рекламе Общие и специальные требования законодательства касаются: -Сферы применения законодательства-Признаков, по которым реклама признается недостоверной или недобросовестной -Особенностей отдельных способов распространения рекламы -Защиты прав потребителей и несовершеннолетних -Запретов и ограничений, накладываемых на продвижение отдельных товаров и услуг -Саморегулирования рекламной деятельности и ее государственного контроля. Не распространяется на: политическую рекламу, -информацию, распространение которой является обязательным; -справочно-информационные материалы, -сообщения органов гос. власти, не содержащие сведений рекламного характера и не являющиеся социальной рекламой; -вывески и указатели, -объявления лиц, не связанные с предпринимательством; -информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; -любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; -упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Социальная реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Ненадлежащая реклама -реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. -При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах. Реклама не должна вводить в заблуждение посредством имитации рекламных материалов других товаров Недобросовестная реклама -содержит некорректные сравнения с другими товарами; -порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента -осуществляется под видом рекламы другого товара зонтичного бренда, в ассортименте которого имеется запрещенный для рекламы объект -является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении: -любых характеристик товара, -его происхождения, производителя - цены, возможности приобретения, дополнительных условий и обязательств, - полученных наград, - результатов исследований, -ссылок на рекомендации и фактический размер спроса на товар. Реклама не должна: -побуждать к совершению противоправных действий; -призывать к насилию и жестокости; -иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта; -формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на одобрение органов государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкоголя, пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы медицинских услуг и товаров, материалов, предназначенных для медиков и фармацевтов; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, за исключением рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Не допускается использование: бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия. Не допускается скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных вставок Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях. Защита несовершеннолетних. не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. Ограничивается рекламная деятельность в отношении: алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.
20. Виды средств рекламного обращения: акустические, графические, визуальные, предметные. Механизмы воздействия различных средств рекламы на потенциальных потребителей. Специфика использования средств рекламы для различных видов товаров Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Средство рекламы -это прием воплощения идеи обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Виды рекламных средств: Акустические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия только при помощи звуковых сигналов, воспринимаемых получателем на слух) Графические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, выражаемого символами, как правило, с текстовой информацией) Информационные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать Изобразительные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль Средства, воздействующие на обоняние это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью запахов, ассоциирующихся с продуктом или его выгодой; сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Визуально-зрелищные это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться Экранные визуально-зрелищные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео). Рекламные мероприятия – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего положительное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы. Предметные рекламное обращение передается через утилитарные мелкие предметы длительного пользования (календари, зажигалки, шариковые ручки, сувениры и деловые подарки). Декоративные также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения, только в этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение.
Виды каналов распространения обращения: ® Прямые ® Массовые ® С привязкой к конкретному месту (локальные носители)
Прямые каналы распространения обращений: ® Лично (как для личной, так и безличной коммуникации) ® Почта (прямая почтовая рассылка) ® Телефон ® Е-mail
Локальные (наружные) каналы распространения обращений ® Уличные носители ® Носители на транспорте (снаружи и внутри транспортных средств, на остановках и вокзалах) ® В местах продаж ® На выставках ® На специальных мероприятиях ® В кинотеатрах
Прямая почтовая рассылка ''+'' l Возможность персонализации сообщения; l Значительная продолжительность контакта; l Возможность достижения «нужных» аудиторий. ''-'' l Относительно высокая стоимость; l Большая продолжительность процесса распространения сообщения; l Образ «макулатурности».
Массовые каналы распространения обращений (масс-медиа) ® Электронные (телевидение, радио, кино и Интернет-порталы) ® Печатные (газеты и журналы)
Электронные каналы (телевидение) + l Широта охвата; l Многочисленная аудитория l Высокая степень привлечения внимания l Сочетание изображения, звука и движения l Высокое эмоциональное воздействие
l ''-'' l Высокая абсолютная стоимость l Перегруженность телевидения информацией l Мимолетность контакт l Слабая избирательность аудитории
Электронные каналы (аудио) + l Массовость аудитории l Относительно низкая стоимость одного контакта l Возможность охвата различных аудиторий в зависимости от формата трансляции
l ''-'' l Ограниченность звуковым представлением l Невысокая степень привлечения внимания l Мимолетность контакта
Электронные каналы (интернет) l ''+'' l Гибкость l Использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео) l Относительно низкая стоимость l Контроль воздействия
l ''-'' l Ограниченность аудитории
Печатные носители (журналы) ''+'' l Высокое качество воспроизведения l Длительность существования l Многочисленность «вторичных читателей» l Достоверность l Престижность
''-'' l Длительный разрыв между покупкой места и появлением информации l Соседство информации конкурентов l Потери части тиража при невостребованности
Уличные носители
''+'' l Высокая частота повторных контактов l Относительно невысокая абсолютная стоимость l ''-'' l Отсутствие избирательности аудитории l Невозможность контакта с удаленными аудиториями l Ограничения творческого характера
Носители на транспорте l ''+'' l Многочисленность аудитории; l Возможность надолго удержать внимание (внутрисалонные носители); l Гибкость; l Возможность расширения «географии» охвата аудитории; l Повторяемость, но не надоедание; l Привлечение внимания за счет движения объекта l Широкий охват.
l ''-'' l Кратковременность контакта (в случае размещения снаружи транспортного средства); l Достижение только специфических аудиторий.
|
||
Последнее изменение этой страницы: 2018-05-29; просмотров: 202. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |