Понятие кампании, отличие кампании от коммуникационной политики. Виды кампаний. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика - Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций

Решения коммуникационной политики:

-Выбор объектов продвижения

-Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга)

-Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей

 -Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний

Коммуникационная программа –конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом.

 Кампания – система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК

-Анализ ситуации

-Определение целей и целевой аудитории МК

-Разработка стратегии обращения

-Создание и тестирование обращения

-Медиапланирование

-Формирование бюджета

-Реализация кампании и оценка результатов

Цели кампании МК, их взаимосвязь с основными задачами предприятия и жизненным циклом товаров и услуг.

Определение целей кампании предваряет ситуационный анализ, который охватывает важнейшие факторы, определяющие положение товара (предприятия) на рынке, и объясняет значение каждого из них в контексте целей кампании.

Анализ отрасли должен обозначить и рассмотреть ее важ-нейшие аспекты, включая анализ предложения. Анализ конку-ренции определяет, кто является основными конкурентами, рас-сматривает их стратегии, слабые стороны, тенденции и создавае-мые угрозы.

Анализ спроса начинается с установления того, кто является существующими потребителями и почему. Мотивы использования потребителями тех или иных продуктов и услуг могут указать на путь расширения всего рынка.

Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными. Ими могут быть:

1. повышение осведомленности о товаре (предприятии) и форми-рование у потребителей интереса к нему;

2. изменение отношения или убеждений относительно товара;

3. воздействие на намерение совершить покупку;

4. стимулирование пробной покупки товара или услуги;

5. преобразование «одноразовых» пользователей продукта в по-стоянных покупателей;

6. привлечение к своему товару потребителей продукции конку-рентов;

7. увеличение объема продаж.

Этапы кампании МК

-Анализ ситуации

-Определение целей и целевой аудитории МК

-Разработка стратегии обращения

-Создание и тестирование обращения

-Медиапланирование

-Формирование бюджета

-Реализация кампании и оценка результатов

Анализ потребителей

-Как характеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения

-Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории

-Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются

-Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию

Анализ объекта продвижения

-Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории -Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность

-Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно

-Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)

Анализ конкурентов

-Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК

-Какие аргументы используются для убеждения аудитории

-Какие триггеры используются для привлечения внимания

-Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование    

Проблемы постановки экономических целей МК

- Результат сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК; - Имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем (carry-over-эффект); - Когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности (spill-over-эффект); - Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий; - Кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты

Количественные показатели внеэкономических целей: Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках,

-Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду;

Целевая аудитория. Понятие. Виды.

В качестве целевой аудитории кампании могут выступать:

1. Посредники

2. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:

- покупателей и пользователей товаров (услуг) данной фирмы,

- покупателей и пользователей конкурирующих товаров (услуг),

- относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам,

- абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

3. Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара:

- предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг)

- советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков

- лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей

- институциональные субъекты влияния - представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания

Стратегические решения при планировании кампании.

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации, страте-гии могут предполагать:

Недифференцированные сообщения – когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия массового охвата рынка используется в случаях слабой диффе-ренциации товара или однородности рынка, когда ожидания по-требителей разных сегментов слабо отличаются.

Дифференцированные сообщения – когда предприятие раз-рабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.

Селективные сообщения – когда предприятие сосредотачи-вает свои усилия на определенной части потребителей, как пра-вило, являющихся приверженцами товаров данного производите-ля.

По направлению инициативы по продвижению товара, вы-деляют:

1. Стратегию проталкивания товара – в этом случае основ-ным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники.

2. Стратегию протаскивания – в этом случае сообщения бу-дут направлены на потребительскую аудиторию.

Стратегия обращения.

Обращение может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать марку. Другое решение ставит содержание обращения в зависимость от его ассоциативного или эмоцио-нального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, ко-гда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда по-требители принимают решения о повседневных товарах, требу-ющие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на по-требителя.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае использу-ется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать.

2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать.

3. Технические средства – что и как вы будете создавать техни-ческими средствами.

Форма обращения может быть:

- жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повели-тельной форме призывает к покупке товара;

- мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.

18. Организация кампании. Распределение ответственности. Рекламные агенты и агентства. Выбор рекламного агентства