Понятие и задачи мерчендайзинга. Основные элементы мерчендайзинга.

Мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, позволяющий увеличить покупаемость товара без участия продающего лица.

Мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Основная цель мерчендайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Основными задачами мерчендайзинга можно считать следующие:

- управление сбытом                                                                    

- поддержание конкурентоспособности предприятия

- совершенствование рекламно-коммуникационной политики

- совершенствование торгово-технологических процессов в магазине

- управление поведением потребителей.

четыре основных части (элемента):

- размещение товаров(предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина);

- выкладка товаров;

- оформление мест продажи;

- создание эффективного запаса товаров.

Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса.

- товары периодического спроса.

- товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Важное значение в обслуживании покупателей имеет выкладка товаров.

 Выкладка товаров – определенные способы их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен.

Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров.

Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эффективного запаса товаров, который условно делится на: - выставочный – предназначен для демонстрации товаров покупателям; - рабочий – для непосредственной продажи; - резервный – для пополнения рабочего.

Оценка эффективности мерчендайзинга.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются  в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели:

 - прирост продаж;

 - прибыль от продаж.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, – определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

 - количество фейсингов;

 - количество дополнительных мест продажи;

качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

- размещение и поддержание РОS-материалов;

 - заказ продукции в ассортименте.

При оценке эффективности мерчендайзинга могут применяться следующие виды анализа:

-Анализ динамики средней суммы покупки и количества покупок по дням недели

-Анализ динамики товарооборота и прибыли

-Анализ сумм структуры чеков

-Анализ стабильности продаж товарных групп и отдельных товаров (XYZ-Анализ)

-Анализ эффективности использования торговых площадей

-Анализ эластичности площади

-Анализ структуры товарооборота и прибыли (ABC-Анализ).

Приведенные виды анализа применяются для решения различных задач и должны и должны проводиться с разной периодичностью.

Как правило оценка эффективности мерчендайзинга в магазине осуществляется по следующим направлениям:

 - привлекательность торгового пространства для покупателей;

- качество планировки;

- «импульсность» торгового зала. Оценка проводится с помощью следующих показателей:

 - среднее время пребывания покупателей в магазине;

- среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;

 - процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;

- анализ структуры чеков;

 - равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м2 площади в различных отделах; - отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Одним из важнейших в анализе деятельности магазина является показатель эффективности использования торговых площадей.

Внимание как инструмент управления поведением потребителя.

Внимание – это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание.

Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания.

Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта.

Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя.

Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать следующие основные свойства внимания:

-Направленность внимания представляет собой поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара).

-Сосредоточенность внимания – состояние поглощенности субъекта определенным предметом.

-Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте.

-Объем внимания – количество однородных предметов, которое внимание охватывает одномоментно.

-Устойчивость внимания определяется длительностью сохранения концентрации внимания.

-Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной.

Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка.

Распределение внимания – это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий.

Внимание тесно связано с восприятием.

Восприятие – это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания.

Характерными чертами восприятия являются:

-Предметность.

-Целостность.

-Константность.

-Категориальность. восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обозначает словом-понятием, относя его к определенному классу.

Понятие планирования торгового зала и факторы, формирующие планировку. Сегментация площади торгового зала.

Торговый зал является основным инструментом продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку.

Основным помещением магазинаявляется торговый зал, подразделяющийся на следующие функциональные зоны:

 - площадь под торговое оборудование;

 - площадь для выкладки товаров;

площадь под узлы расчета;( включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь.)

 - площадь для покупателей;

 - площадь для дополнительного обслуживания покупателей.

При планировке магазина необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения.