Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.

Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты – что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики.

2. Преимущества – указывают на физический результат использования бренда.

3. Ценности – определяют эмоциональные результаты использования продукта потребителями.

4. Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать

Атрибуты бренда – это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.

Задача атрибутов бренда – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает.

Содержание основных элементов бренда. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Визуальный образ марки. Словесная часть марки или словесный товарный знак. Соотношение понятий – торговая марка - товарный знак.

Основные элементы бренда:

1. Название бренда (имя бренда, нейминг).

2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание).

3. Слоган (девиз) бренда.

4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда.

5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда.

6. Музыка и звуки как атрибуты бренда.

7. Сопутствующие атрибуты бренда. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда.

Основные этапы разработки бренда.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

модель построения бренда:

1) Позиционирование бренда(определение места на рынке)

2) Определение стратегии бренда(путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

3) Создание идеи бренда(следует четко представить себе целевую аудиторию и определить, чего хочет целевая аудитория)

4) Выбор названия товара

5) Лингвистический анализ(сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем)

6) Тестирование

Таким образом, брендинг – это очень удобное место, где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента».

Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.

Позиционирование бренда – это определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам.

Для успешного позиционирования бренда специалистам приходиться отвечать на ряд вопросов, которые варьируются в зависимости от задач и специфики рынка.

Для кого?- Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд

Зачем?- Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда

Для какой цели?- Для какого использования нужен этот бренд потребителю

Против какого конкурента?- По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:

1. Выбор категории позиционирования;

 2. Выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;

3. Выявление основных конкурентов;

 4. Оценка своих предложений и предложений конкурентов;

5. Построение матриц позиционирования;                                  

6. Выбор оптимального варианта позиционирования;

7. Формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;

8. Обратная связь и корректировка позиционирования.

Выделяют три основных направления позиционирования товара:

1.Аналогичное позиционирование позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к освоению доли рынка.

2. Уникальное позиционирование создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции

3. Конкурентное позиционирование осуществляется на основе определенных преимуществ или характеристик товара, специфических потребностей потребителя и т.д.

Содержательные и формальные требования к названию бренда. Этапы создания имени бренда и способы их образования. Создание семантического поля для имени бренда. Экспертное тестирование.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:

-Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи.

-Слова, которые используются в обычной речи.

-Гибриды (аббревиатуры).

-Акронимы. Примерами акронимов могут служить BP и IBM, которые на нормальном языке звучат как BritishPetroleum и InternationalBusinessMachines.

Существует ряд требований, соблюдая которые можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

- короткое и со значением. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю;

- отличное от других и уникальное;

 - связанное с реальностью;

- устанавливает коммуникационный процесс.;

- запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься;

- приятно для глаз и для ушей. Значит, оно должно быть приятным на слух;

- без негативных ассоциаций.

После того, как появилось название бренда, проводится его экспертное тестирование.

Процесс экспертного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

 -идентичности с уже существующими торговыми марками;

 - название товара, вводящее потребителей в заблуждение;

- дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;

- судебные тяжбы с другими компаниями.

Виды брендов и их характеристики.

На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:

-Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов.

-Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки.

-Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой.

-Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название.

-Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения.

-Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов.

-Корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда.