Тема: РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ.

1. Реклама в прессе.

2. Печатная (полиграфическая) реклама.

3. Аудиовизуальная реклама (экранная).

4. Радио и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Наружная реклама.

7. Компьютерная реклама.

8. Другие средства рекламы.

1.Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:

- рекламные объявления;

- публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать содержанию, товарный знак и форменную символику необходимо выделить.

Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.

Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

  1.Газеты и журналы можно разделить на:

- общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей;

- специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета, «Друг» - для любителей животных.

Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

2.Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель медиапланирования важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.

Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Рейтинг показатель медиапланирования, который означает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.д.). Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.

3. Регион распространения - национальные и местные издания.

Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

4.Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет. Ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.

Эффект рекламного воздействия зависит от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Идеальным считается размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой страницы обложке издания. Существенное значение имеют так же размер объявления и цвет.

  По тематической направленности издаваемые газеты условно подразделяют:

- общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская Правда, Вечерний Гомель, Советская Белоруссия);

- литературно - художественные (Литературная газета, Спид - Инфо, Поле чудес).

- деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);

- газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%)

Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.

Реклама в газетах делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (рубричная) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (Недвижимость, Продажа автомобилей, знакомства и т.д.);

б) демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (24 часа в среднем), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

  По теметике журналы бывают:

- общественно-политические;

- литературно-художественные;

- коммерческие вестники;

- профессиональные;

- специализированные. В качестве критерия специализации журналов могут быть избраны:

- пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй", Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);

- возраст читателей (молодежный "Ровесник");

- жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");

- хобби и увлечения ("АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод");

- профессиональная специализация - для специалистов конкретной сферы деятельности ("Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем стимулирующей.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами   они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Цены на размещение рекламы: американский национальный журнал - страница - 80-90 тыс. долларов, журнал "7 дней" (тираж 893 тыс.) - 16,9 тыс.дол, Cosmopoliten (тираж 280 тыс.) - 11,4 тыс.дол., "За рулем" (тираж 460 тыс.) - 10 тыс.дол.

  Достоинства журнальной рекламы:

- чрезвычайно высокая избирательность при обращении к небольшим аудиториям, в том числе специфическим по своим социально-психологическим характеристикам;

- длительный жизненный цикл журнальной рекламы, исчисляемый порой месяцами (ежемесячный или ежеквартальный);

- отличные возможности для визуализации рекламной продукции в сочетании с применением дополнительных способов представления рекламируемой продукции (пробники, карты туристских маршрутов).

   Недостатки журнальной рекламы:

 - высокие издержки на создание журнальной рекламы;

- низкая оперативность;

- журнальная реклама никогда не станет массовой;

- низкая скорость доставки подписчикам.

2. Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на дешевой бумаге. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. 

Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:

• рекламно-каталожные издания;
• рекламно-подарочные издания.

1. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Листовка- представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.

2. Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Фирменные настольные и настенные календари- в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Поздравительные карточки (открытки), визитка- фирменная символика заказчика.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (настенные, настольные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ макулатурности.