Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.

Основными элементами рекламного сообщения является текст, изображение, цвет, свет, звук, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, в другом только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова, но независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст - является неотъемлемой частью рекламы и раскрывает основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других, и покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2. Текст должен быть доказательным, логично построенным и доходчивым. Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Заключение - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар.

3. Текст должен быть кратким и лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Текст должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

В тексте не должно быть непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять человека долго думать над текстам, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

5. Рекламный текст должен быть грамотный, т.е. специалист по рекламе обязан использовать для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте слова. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Рекламные тексты, в зависимости от основной цели, выполняемой объявлением, могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть идеально просты и лаконичны; напоминающие тексты - краткими; внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств; убеждающие тексты - направляют внимание на рекламируемый товар.

Изображение - способствует усилению воздействию текста, а иногда заменяет его. В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, кино - и телеизображение. Учитывая, что изображение воздействует на человека мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламе.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает большое влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов. Важно правильно подобрать сочетания цветов, учесть особенности их взаимодействия. За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение, где имеются семь цветовых зон, хотя глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в  другой плавно и постепенно. Цвета спектра - красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на холодные - пассивные (больше синих оттенков) и теплые – активные (больше красных и желтых оттенков). Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту от самого светлого до самого темного. Цвет имеет зрительную весомость: светлые тона - более легкие, темные более тяжелые. Цвета делят на основные, к которым относят красный, синий, желтый и дополнительные - оранжевый, фиолетовый, зеленый. Дополнительные цвета получают в результате смешивания двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным.

Важная роль отводится свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньший коэффициент отражения света у теплых цветов (черный, темно-синий), больше - у светлых (белый, светло-желтый). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и наоборот, светлые - меньшей.

Звук - играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламы.

Определенную роль в реализации рекламной идей выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличается начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной шрифта. В тексте, который имеет  одну законченную мысль, не рекомендуется использовать два-три шрифта, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить цветом, размером знака или интервалом между знаками. Интервалы между буквами нужно делать не меньше толщины шрифта, а интервалы между словами в тексте - не меньше ширины буквы.