Атрибути та розділи звіту з маркетингових досліджень.

Звіт про маркетингові дослідження — це документ, в якому відображають отримані під час проведення їх результати, виснов­ки і рекомендації, необхідні для прийняття управлінських рі­шень. Прийняття звіту замовником означає досягненння узго­джених раніше цілей, підтвердження доцільності витрат.

Письмовий звіт може складатися з нижче вказаних частин:

· Титульний аркуш.

· Зміст.

· Короткий огляд. Це найбільш важлива складова частина звіту

· Структура короткого огляду може бути така:

· вступ (хто дав санкцію на проведення дослідження і з якою метою, якою проблемою або гіпотезою керувався дослідник);

· найбільш суттєві відкриття чи результати;

· висновки та рекомендації.

Вступ — інформація, необхідна читачеві для того, щоб належним чином оцінити обговорення теми в основній частині звіту. Тут також слід пояснити терміни, які використані при складанні звіту, передісторію проведення даних досліджень, чітко визначити їх специфічні цілі.

Основна частина. Повинна містити детальні матеріали дослідження, його метод, результати та обмеження. До відома читачів необхідно довести, яким був проект дослідження і чому, які дані (первинні чи вторинні) були використані, як збирались первинні дані й визначалася вибірка.

Результати досліджень повинні бути викладені детально з використанням відповідних таблиць, діаграм, рисунків.

 Обговорюючи обмеження, слід указати на міру точності розрахунків та можливості узагальнення одержаних результатів.

Висновки і рекомендації по кожному об’єкту дослідження чи проблеми.

Додатки — матеріали, які занадто складні, спеціалізовані або необов’язкові в основній частині звіту (копії опитувальних листків, форми реєстрації спостережень, карти для визначення вибірки, об’ємні таблиці, бібліографія тощо).

2. Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів.

Сучасні дослідження поведінки споживачів спрямовані на вивчення споьук, що лежать в її основі, визначають купівлю і всю діяльність споживання. Соціальні науки пропонують такі радикально різні концепції головних рушійних сил поведінки споживачів:

• економічна модель Маршала;

• модель навчання Павлова;

• психоаналітична модель Фрейда;

• соціально-психологічна модель Верблена.

• Економічна модель Маршала. Економістів визнано першою професійною групою, яка розробила теорію поведінки покупців. Згідно з цією теорією, рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних мір­кувань. Індивідуальний покупець намагається витратити свій до­хід на товари, які найбільшою мірою задовольняють його запити відповідно до смаків і рівня цін.

Нова економічна теорія поведінки споживачів доповнює попе­редню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої люди­на здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпе­чують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага — це сукуп­ність властивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінце­вого задоволення.

Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:

> вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, якої він очікує від його використання;

> різні товари можуть задовольнити одну й ту саму потребу, отже, у споживача є вибір;

> кожен товар — це сукупність атрибутів або якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і додаткові послуги, які створюють вторинну корисність;

>один товар може задовольнити різні потреби.

Модель навчання Павлова.В її основі лежить відкриття ві­домого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експе­риментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зу­мовлені певними асоціаціями.

Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона міс­тить такі позиції:

• існують сильні внутрішні стимули, які спонукають людину до дій. Це, зокрема, психологічні (голод, спрага, біль тощо) та соціально набуті стимули (дружба, співпраця, жадібність тощо);

• існують слабші стимули в навколишньому середовищі, які визначають, коли, де, як людина реагує відповідними діями — репліки (наприклад, реклама), час її подання, інтенсивність тощо; відповідь людини — це її реакція на репліки;

• дуже СуТТч'ВИМ у поведінці людей є їхній досвід. Позитивний досвід сприяє позитивній реакції людей на повторення поперед­ніх реплік;

• невикористання чи неувага до зміцнення реплік — привід до зникнення відповідної реакції людей.

• Психоаналітична модель Фрейда. Згідно з теорією Фрейда, лю­дина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дити­на входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього.

• Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:

• «ід» — область дії сліпих інстинктів, стимулів, переконань;

• «его» — свідоме «я», що сприймає інформацію, регулює діяль­ність індивіда;

• «супер-его» — «понад-я», царина соціальних норм, моральних установок, поширених у суспільстві.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Під час ухвалення інвестиційних рішень у рамках фундаментального аналізу підприємств дуже зручним є показник інтегральної конкурентоспроможності підприємств, який також корисний при ухваленні стратегічних рішень керівництвом самого підприємства. Проблеми застосування інтегрального показника конкурентоспроможності пов'язані з методологічними труднощами його кількісного розрахунку, що призводять до дуже широкого застосування експертних оцінок, внаслідок чого адекватність реальності самих результатів розрахунків викликає сумніви.