Маркетинг, творя мифы, рассказывает чистую правду.

Люди, которые исповедуют принцип «деньги–товар», пусть поступают так, как им хочется, но не вмешиваются в дела тех, кто привык получать в нагрузку к то­варам порцию мифов. Компания Nescafe заменила короткие телевизионные рек­ламные ролики многосерийной «мыльной оперой». Да, зрители не верят, что «сла­бая половина» парочки Gold Blend действительно заведет роман с нашим соседом так же быстро, как он остановит свой выбор на одноименной марке кофе, но зато получают истинное наслаждение, наблюдая за приключениями героев.

Маркетолог в каком-то смысле наследник Гомера, он постоянно ведет диалог с потребителем. Преувеличение? Да, но оно отражает глубоко запрятанное во взрослом человеке желание участвовать в создании сказок. Никто не записывал древние мифы, не передавал их с помощью средств массовой информации, они рас­пространялись с помощью слушателей. Да, с помощью диалога! Сегодня потреби­тель самостоятельно, без всякого принуждения наделяет полюбившуюся марку собственными ценностями и своими представлениями об индивидуальности.

Примеры Хи

Возможно, правило Хи – проекция человека. Любому из нас, кому перевалило за 30, знакома ситуация, приведенная на рис. 32.3.

Мы не настаиваем на универсальности нашего наблюдения, но вряд ли кто ре­шится оспаривать следующее утверждение: по мере взросления число молодых людей, обнаруживших, что они вызывают интерес у ровесниц, стремительно возра­стает. Простые арифметические расчеты и пара глотков виски приводят нас к выводу о том, что после прохождения некоей критической точки, чем старше стано­вится один из партнеров, тем моложе оказывается его избранница. Не обращайте внимания на глубину этого исследования, смотрите в корень.

Ж. Б. Мольер, – а кто еще, если не француз, – заметил, что только деньги могут изменить выводы данной теоремы. В штате Флорида распространено мне­ние, что чем ближе вы к Господу Богу, тем вы сильнее. Правило Хи работает: просто подстегните его.

Хи в маркетинге

Всегда, когда кто-либо пытается продать вам нечто, вспоминайте правило Хи. Маркетинговые предложения обычно имеют два формата: либо блистающий мир, либо единственное средство спасения. В обоих случаях роль героя играет менеджер марки. Представьте, что вы присутствуете на совещании, посвященном обсуждению плана маркетинговых мероприятий. Выступает менеджер марки. Обычно его речь выдержана в одном из двух форматов.

• Формат 1. Все просто замечательно. Предложения о маркетинговых воздей­ствиях выглядят абсолютно бесспорными (чтобы не провоцировать руковод­ство компании на трудные вопросы). Докладчик задыхается от восторга и энтузиазма; он готов вести компанию в единственно верном направлении. Проект излучает уверенность в завтрашнем дне. Единственный вопрос – как скоро менеджер марки начнет действовать?

• Формат 2. Марка находится в отчаянном положении. Практически все поте­ряно, наш герой способен изменить ситуацию только в том случае, если руко­водство окажет ему полную поддержку и передаст все необходимые полно­мочия. Слова «это не вопрос денег» означает, что это именно вопрос денег. Прежде чем обстановка начнет улучшаться, придется пережить трудные дни. Докладчик недвусмысленно намекает, что руководители компании задремали, находясь на вахте.

Пол Куртис, ведущий маркетолог компании International Distillers & Vintners, рассматривает эти форматы как правило трех конвертов при найме на работу. Менеджер марки получает от предшественника три конверта со следующим сове­том: если ситуация осложняется, открой первый конверт, сделай то, что в нем гово­рится, и все будет хорошо. Если ситуация снова осложняется, открой второй и т. д. Начинается работа, заканчивается «медовый месяц», ситуация действительно ус­ложняется, начинаются тревожные слухи. Настало время для того, чтобы открыть первый конверт. Менеджер читает следующий совет: «Во всем вини своего пред­шественника». Его настроение волшебным образом изменяется, тучи расходятся, дела идут без сучка, без задоринки,но только какое-то время. Не успев огля­нуться, менеджер снова оказывается в затруднительном положении. Вторая запис­ка гласит: «Спокойно, положение начинает улучшаться». По натуре своей люди добры. Конечно, все наладится, все будет хорошо. Ситуация не может ухудшить­ся, не имеет права, но она ухудшается. Последняя записка: «Начинай надписы­вать три конверта».

Когда, казалось бы, устойчивая марка начинает испытывать трудности, ситуация неизбежно накаляется. Немногие маркетологи способны выжить на раскаленной сковородке, а уход менеджера марки и симптом, и причина затруднений.

Вы с улыбкой отнеслись к представлению формата 1, а докладчик в формате 2 вызвал ваше искреннее сочувствие. Никогда не издевайтесь над молодыми кол­легами, иначе они отправят вас на пенсию раньше, чем вы думаете. Возможно ли исправить ситуацию, не разорвав при этом на мелкие кусочки план? Каждый из нас выбирает свой путь, но очень многие стремятся сбалансировать кривые Хи, ведь в паре с каждой растущей кривой идет нисходящая.

Попробуйте начать с мероприятий по продвижению товаров, которые пользуют­ся особой популярностью у службы сбыта. Растет товарооборот и зарплата сбыто­виков. Покупатели просто счастливы. Однако исследования Эренберга (1992 г.) подтвердили опасения специалистов по рекламе: мероприятия по продвижению товаров оказывают на марку только кратковременное положительное воздей­ствие. Покупательская лояльность возрастает, но незначительно. Весьма вероятно, что акции по продвижению только испортят репутацию марки у потребителей. Из­вестие о том, что ваша компания предоставляет значительные скидки, может выз­вать слухи о неустойчивости ее положения. Таким образом, краткосрочные выго­ды, которые несут с собой мероприятия по продвижению, никоим образом не ком­пенсируют ущерб, наносимый марочному капиталу (рис. 32.4).

Не реалистичны ни формат 1, ни формат 2. Хи говорит нам, что жизнь стро­ится по другому принципу. Вот некоторые положения, которые должен при­нять к сведению руководитель, присутствующий на проходящем в формате 1 засе­дании:

• Гиперболизация. Если рекомендуемые маркетологом действия настолько эф­фективны, почему бы ему не удвоить усилия? Обычно оказывается, что его предложения хороши, но не настолько.