Обед с познавательными целями

Позвоните директору по маркетингу в 14.45, и ее секретарь ответит вам: «Она на совещании». Действительно ли она на совещании, или у нее хороший секре­тарь? Но нам-то известно, что главный маркетолог все еще обедает.

Нередко обед – единственная возможность за­няться непосредственно маркетингом.

Тем более что обед – самая существенная часть рабочего дня директора по маркетингу. Некоторые считают, что обед служит разрядке и расслаблению; на самом деле – это единственное время, когда мы свободны от необходимости ис­полнения ролей и ритуалов. Обед дает возможность забыть о формальностях и свободно поразмышлять. Очень часто обед – единственная возможность занять­ся непосредственно маркетингом, хотя, по сути у директора по маркетингу суще­ствует для этого весь день. Однако стандартная жалоба маркетологов состоит в том, что времени на маркетинг у них попросту не остается.

Обед – возможность научить, научиться и позволить себе некоторые фантазии – что и составляет суть маркетинга. Обед с познавательными целями не имеет ни­чего общего с процессом принятия решений.

Рассмотрим обычные ритуалы директора по маркетингу:

По прибытии в офис: просмотреть почту и документы. Пожаловаться на то, что использование электронной почты не сокращает количе­ства бумаг. Поручить кому-нибудь разобраться со всем этим. Перезвонить всем, кто вам звонил, – если вы на­столько старомодны. Поразмыслить о том, что будет, если пристать с каким-нибудь делом к начальнику. Спросить торговых представителей о том, почему не растет объем сбыта.

До обеда: встречи.

После обеда: встречи.

Последние задачи дня: подписать письма. Перезвонить тем, до кого не дозвони­лись утром. Все уже ушли. Поудивляться, почему вам не перезвонили те, кому звонили вы. Не подходить к теле­фону, который застиг вас на пороге, поскольку в это время суток ничего хорошего вам сообщить не могут.

Вечер: прочитать документы, которые поступили, пока вы были на совещаниях.

Различают три разновидности встреч: когда вам пытаются продать нечто, ког­да вы что-то продаете или встреча посвящена решению вопроса, почему у вас столько встреч. Обратите внимание, что на всех этих встречах приходится прини­мать решения. Вам не спастись, пока вы не пришли к какому-нибудь решению, пусть даже к решению о повторной встрече. Или, что еще лучше, назначить рабо­чую группу. Заметьте, что комитеты уже устарели: если у вас нет совета, попро­буйте создать «команду» или «рабочую группу». Когда одних решений недоста­точно, встречи становятся «ориентированными на действие».

Встречи должны быть непродолжительными и по существу. Крупные совеща­ния хороши для обмена информацией, координации действий и принятия решений; на небольших совещаниях легче проявить творческий подход и предлагать инно­вации. Тем не менее, встречи состоят из ритуалов с распределенными ролями, которые составляют саму основу совещаний. Они протекают по установленному порядку. Совещания могут быть еженедельными или ежемесячными, утренними или вечерними; повестки совещаний установлены раз и навсегда. Отсутствующим распределяются задания, что в соответствии с очередным ритуалом обеспечит их явку в следующий раз. Те, кто пришел, выполняют данные им поручения или бе­рутся за выполнение новых заданий. Совещания становятся предсказуемыми и, следовательно, скучными.

Обед с образовательными целями дает необходимую передышку. Маркетинг должен сочетать в себе сбалансированные элементы порядка и хаоса. Возможно, желудок и отяжелеет после антрекота de Cardinal Richelieu и бутылки Chambertin 1970, зато ваши мысли воспарят. Если же на вас благотворнее дей­ствует зеленый салат и бутылка Aqua Libra, позвольте себе небольшое излише­ство и закажите вторую бутылку.

Необходимо отличать обед с познавательными целями от рабочего обеда, отвра­тительного времяпрепровождения с поглощением засохших бутербродов. Возмож­ны более приятные варианты – салат и майонез в виде приправы к процессу пла­нирования развития вашей марки. Существуют и другие варианты – например, романтические обеды (те, на которых нельзя даже задумываться о расходах), важные обеды (для тех, кому за тридцать), обеды однокашников, обеды под лозун­гом «Как чудесно, что нам пришла в голову эта идея, надо обязательно встре­титься и обсудить все еще раз». Ни один из этих вариантов обеда не нацелен на увеличение прибылей предприятия. Обед с познавательными целями серьезен по своему замыслу, но отличается легкомысленностью настроения. (Для трудоголиков также подойдут завтраки и ужины с познавательными целями).

На обед с образовательными целями можно пригласить представителей реклам­ного агентства, коллег, конкурентов (зачастую это лучший выбор), клиентов, по­ставщиков или кого-нибудь еще, кто был бы рад сделать паузу и одновременно помог бы решить возникшие деловые проблемы. Мясные блюда могут сопровож­даться сплетнями или причитаниями о том, насколько ужасен ваш бизнес. Рыба, предположительно, будет стимулировать протекание умственных процессов. Не бойтесь выдвигать самые несуразные предложения, а под конец припасите самую сумасшедшую идею. Только после этого вы готовы к восприятию хлеба раздумий и знаний. Хороший обед дает пищу интеллекту и воспламеняет разум.

Совещания – сцена для исполнения ролей и ритуалов, ваши мысли обычно выстраиваются здесь по иерархической вертикали. Познавательный обед уравни­вает узкий круг его участников; слово на нем получает каждый, кому не чужды новые идеи. Безусловное достоинство еды и питья заключается в том, что они занимают рот, в то время как уши настроены на волну собеседника, как и серое вещество.

Познавательный обед не терпит спешки. Расслабьтесь. Позвоните в офис и сообщите секретарю, что совещание затягивается.

ТЕМА

СТИМУЛИРОВАНИЕ МЫШЛЕНИЯ

• Приложите это эссе к вашей следующей бюджетной заявке.

ГЛАВА 13

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Еще один взгляд на эволюцию маркетинга

Основные вопросы

• Еще раз: что такое «маркетинг»?

• Эволюция маркетингового мышления

• Насколько полезна экономическая теория? (Ответ – не очень).

• Три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая, конфликтная и относительная

• Различные формы маркетинга: бизнес-маркетинг, прямой маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг услуг и розничный маркетинг

Определение маркетинга

В самом общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; марке­тинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежу­точного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воз­зрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Komлep1 предлагает следующее определение. Маркетинг – это «соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена това­рами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотно­шения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торго­вая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потреб­ности различных потребителей.

Г. Барретт1 предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основ­ная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, на­правленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потре­бителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определя­ют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), про­истекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями про­межуточных и конечных потребителей. «Ереси» – это почти, но только почти, истинные воззрения. Представьте себе, что в отделе сбыта вашей компании по­явился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что марке­тинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.

Говоря о ересях, нельзя не упомянуть еще о двух заблуждениях. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюст­рирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической по­сылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкурен­ция, нужды и потребности различных потребителей.

Таким образом, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упроче­ния отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию крат­косрочных прибылей и марочного капитала.