Дружеские отношения и денежная выгода

Маркетинг, и в особенности маркетинг международный, можно определить как управление отношениями между маркой и различными участниками цепочки рас­пределения, включая конечного потребителя. Маркетинг отношений мы рассмотрим в гл. 25, однако здесь стоит обратить внимание на то, что большая часть исследо­вателей данной темы попали в порочный круг, утверждая, что успех в бизнесе зависит прежде всего от деловых отношений партнеров, ключевой фактор кото­рых – доверие. Было бы странно, если бы успех и доверие никак не коррелировались, однако, по нашему мнению, не столько доверие приводит к успеху, скорее не­удача ведет к недоверию. Мы можем быть твердо уверены только в том, что хоро­шие партнерские отношения – необходимое, но не достаточное условие преуспева­ния бизнеса.

Хорошие партнерские отношения участников це­почки распределения необходимое, но не достаточ­ное условие преуспевания бизнеса.

Другой взгляд на отношения участников бизнеса косвенно затрагивался в преды­дущем разделе: основной вопрос заключается в том, кто владеет информацией и как происходит обмен данными. Первоначально дистрибьютор имеет гораздо больше информации о рынке, чем владелец марки. Выглядит достаточно логичным, что тот, кто владеет информацией, и должен принимать решения. Со временем владелец марки приобретает опыт, особенно если ему приходится сотрудничать со многими дистрибьюторами. С другой стороны, дистрибьюторы прекрасно понимают, что вла­деют важной информацией. Они отнюдь не горят желанием поделиться ею с по­ставщиками, которые, возможно с сожалением, сократят ставшие лишними звенья, как только освоят новые функции.

Оценка эффективности деятельности дистрибьюторов субъективна не менее, чем всякая другая личная оценка. Деятельность тех, кого нашли лично вы, не вызыва­ет нареканий, а оптовики, доставшиеся вам в наследство от предшественника, совер­шают массу очевидных ошибок. Крупные корпорации в сравнении с семейными компаниями гораздо чаще сталкиваются с проблемами в этой области. Отноше­ния с дистрибьюторами последних часто строятся на дружеских или родственных связях. Нормой являются многоуровневые контакты, хотя бы потому, что таким способом удается поддерживать непрерывность бизнеса.

Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворно­му деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружес­кие отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе мы склонны сначала строить свой бизнес, считая, что отношения с партне­рами приложатся к нему сами собой. В конечном счете оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернуться еще и денежной выгодой.

Управление каналами распределения требует хорошего понимания маркетинга, владения информацией о рынке и навыков общения. Формирование деловых способностей требует времени, о них не следует забывать ни при каких обстоя­тельствах. Система распределения постоянно развивается и требует регулярного серьезного анализа. Эффективность ее может быть высокой, но если подводные течения жизни изменят запросы розничного торговца и потребителя, возможно, вам придется прокладывать новые каналы.

Эффективный ответ потребителям

Английская система обмена данными Electronic Data Interchange (EDI) изна­чально была предназначена для сокращения бумажного потока между поставщи­ками и потребителями, ликвидации дублирующих друг друга заказов, накладных, счетов и платежей. Ей предшествовала система Tradanet – логическое развитие универсальной нумерации товаров (штриховой код), которая предоставляла неза­висимым компаниям возможность мгновенно получать информацию о ситуации на товарных складах.