Подготовка к созданию публикации

Прежде чем приступать к написанию, составьте четкий план. Чем лучше вы подготовитесь, тем проще будет создать публикацию.

1. Проведите исследование. Узнайте как можно больше о своих клиентах, рынке и конкурентах. Благодаря такой информации вы завоюете доверие потенциальных клиентов. Изучите следующие ресурсы:

o Статистика отрасли

o Статистика производительности

o Данные по клиентам

o Данные о продажах

o Отзывы и подтверждения качества товаров и услуг

2. Прислушайтесь к клиентам. Прислушивайтесь к мнению клиентов и проявляйте участие к их проблемам. Запомнив и используя язык клиентов, вы можете показать, что понимаете их. Чтобы узнать, какие фразы используют клиенты, попробуйте сделать следующее:

o Посещайте интернет-группы новостей и обсуждений.

o Внимательно отнеситесь к звонкам о продажах и технической поддержке.

o Встречайтесь с основными клиентами.

3. Определите призыв к действию. Какая реакция ожидается от клиента после прочтения?

o Перейти по ссылке?

o Сделать телефонный звонок?

o Составить о вашем бизнесе более высокое мнение?

Определите, что нужно клиентам, прежде чем они смогут начать действовать. И проверьте свою систему реагирования, чтобы вы могли эффективно работать, когда клиенты начнут действовать.

4. Определите свои цели. Что означает для вас успех? Знание того, что вы хотите достичь (и в каком объеме), поможет вам сосредоточиться на главном при разработке содержимого.

o Вам нужны перспективные клиенты?

o Вы хотите привлечь новых заказчиков или удержать старых?

o Стремитесь выполнить цели продаж?

5. Учитывайте ресурсы. Действуйте в рамках своего бюджета и других ограничений и оценивайте свои ресурсы. Лучше работать с тем, что есть, чем выполнить задачу лишь наполовину и осознать, что достичь цели невозможно из-за нехватки ресурсов

Создание предварительного варианта

Следует различать написание и редактирование. В процессе написания редактирование только мешает. Поэтому отложите совершенствование публикации на некоторое время.

1. Напишите хоть что-нибудь . Не следует ожидать, что все получится с первой попытки. Исключите внутреннюю критику, когда вы излагаете:

o свое общее сообщение;

o основные положения;

o то, что нужно сообщить читателям;

o действия, которые ожидаются от них;

o какую пользу принесут клиентам ваш товар или услуга.

Закончите написание сообщения, только когда все необходимые аспекты будут изложены. Не ограничивайте объем материала. Позже его можно будет упорядочить, отредактировать и довести до совершенства.

2. Будьте готовы к скептицизму и возражениям. Прежде всего ответьте на основное возражение: "Почему я должен тратить время на чтение?". Предоставьте подробные сведения, убеждайте, уговаривайте — используйте подход, наиболее подходящий для вашей аудитории. Если удастся заинтересовать читателей, необходимо ответить на их вопросы:

o В чем суть предложения?

o Чем оно может мне помочь?

o Кто еще пользовался предложением и каков результат? (Здесь уместно предоставить отзывы других клиентов.)

o Сколько будут стоить товары и услуги?

o Где и когда я могу их получить?

3. Сосредоточьтесь на выгоде для клиентов. Вместо того чтобы уделять повышенное внимание возможностям продукта или услуги, расскажите клиентам, какую пользу они извлекут для себя. Описывая функцию продукта, сообщите заказчикам, что можно делать с ее помощью и как она облегчит им жизнь. Возбудите желание приобрести продукт.

4. Используйте отзывы. Если вашей аудиторией не являются руководители и должностные лица (для них мнение других не имеет большого значения), используйте отзывы для описания проблем, которые решает ваш продукт, и развивайте с их помощью личный контакт с клиентами.

5. Будьте честны и открыты. Вот как этого можно достичь:

o Пишите так, как вы говорите.

o Обращайтесь к читателю напрямую («вы»).

o Пишите так, как если бы обращались к своему знакомому. Чем точнее вы выделите определенную часть аудитории, тем легче это сделать.

o Избегайте излишне активной рекламы и преувеличений. Если нужно выразить восторг, можете ли вы это сделать без слова "великолепно"?

o Не стоит рисковать разочаровать своих клиентов, вводя их в заблуждение или давая обещания, которые невозможно сдержать.

Редактирование предварительного варианта

Теперь пора отредактировать публикацию. Действуйте от общего к частному — от главных пунктов к подробностям. Сосредоточьтесь в первую очередь на структуре, а лишь затем на языке.

1. Сгруппируйте содержимое. Просмотрите публикацию и сгруппируйте связанное содержимое. Проявите гибкость. Попробуйте по-разному расположить содержимое. Удалите лишнее.

2. Привлеките внимание аудитории. Начните с занимательного анекдота, провокационного вопроса или необычной точки зрения. Побудите клиентов читать дальше. У вас меньше 10 секунд на то, чтобы заинтересовать читателя.

3. Сосредоточьтесь на единственном сообщении Если читатель уделит публикации лишь несколько секунд, сможет ли он понять смысл? Удалите информацию, не имеющую непосредственного отношения к сообщению или целям.

4. Облегчите клиентам чтение Разделите сообщение на части (заголовок и один-два абзаца, можно снабдить их рисунком с подписью). Изложите основные моменты в элементах текста, которые клиенты прочтут в первую очередь (и часто в последнюю), а именно:

o Заголовки. Это наиболее важная часть содержимого, так как, скорее всего, читатели будут просматривать только их, решая, стоит ли читать дальше. Уделите заголовкам особое внимание.

o Подписи. Используйте их, чтобы выразить определенную мысль, а не просто описать рисунок. После заголовков читатели обычно просматривают подписи.

o Подзаголовки и списки. Эти элементы помогают читателям быстро ознакомиться с публикацией и дают возможность заинтересовать их.

5. Совершенствуйте свой язык. Оставьте только важное: используйте короткие предложения (10–20 слов) и абзацы (2–3 предложения). Также стоит проверить грамматику и удалить все лишнее: определения, сложные предложения, неестественные фразы. Используйте активный залог и избегайте делового жаргона, непонятных слов, избитых фраз, а также любых абстрактных и запутанных идей. Ваш язык должен быть конкретным, простым и понятным.