ВОПРОС № 6: «Зонтичное ценообразование».

«Зонтичное» ценообразованиеприменяется, если полезность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла:

• на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия;

• по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность;

• на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов;

• при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности.

ВОПРОС № 7: Лицензия как объект ценообразования.

Лицензирование заключается в предоставлении обладателем патента другому физическому или юридическому лицу разрешения на совершение в определенной стране в ограниченный период времени одного или более действий, на совершение которых имеет исключительное право обладатель патента, запатентованного в данной стране.

Юридический документ, закрепляющий подобную сделку, называется лицензионным договором (контрактом, соглашением). Именно он представляет собой наиболее распространенное средство передачи прав на использование объектов промышленной собственности, охраняемых в силу государственной регистрации, а лицензионная торговля — основная форма передачи технологии.

Лицензионный договор характеризуется такими основными показателями, как:

· условия предоставления использования лицензии;

· объем передаваемых по лицензии прав;

· режим правовой охраны объекта лицензии (объект патентного права, средство индивидуализации, объект авторского права);

· характер использования объекта лицензии (производственный или коммерческий);

· степень промышленного освоения объекта лицензии (на стадии идеи, технического решения, промышленного освоения и т.д.).

Денежное вознаграждение как плата за лицензию выступает в форме лицензионных платежей трех видов:

· роялти;

· паушальный платеж;

· комбинированный платеж.

ВОПРОС №8: Виды лицензионных платежей РОЯЛТИ.

Роялти – это лицензионное вознаграждение в форме периодических отчислений (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В чистом виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве (до 90%) всех лицензионных соглашений.

Роялти обычно выплачиваются в конце каждого года действия соглашения, начиная с момента выпуска готовой продукции. При наличии в договоре условия о платежах в форме роялти может предусматриваться также условие о минимальных гарантированных платежах. При долгосрочных отношениях применяются дифференцированные ставки, изменяющиеся по годам. Удельное снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению объемов производства. Такая форма выплат связана прежде всего с желанием разделить риск. В случае неудачи с выпуском лицензионного продукта потери несут и лицензиат, и лицензиар.

Расчетный размер роялти.В практике лицензионной торговли применяются 2 основных способа определения значений этого показателя (Ri-в формуле I):

· через прибыль предполагаемого лицензиата;

· на основе прецедентов заключения договоров на аналогичную или близкую по назначению продукцию.

Для любого варианта принятие в расчете средних значений доли лицензиара в прибылях лицензиата (20-25%) позволяет компенсировать возможную неточность в расчете экономического эффекта предполагаемого лицензиата