Характеристики потребителей, которые влияют на их рыночное поведение.

Характеристики потребителей, которые влияют на их рыночное поведение, формируются под влиянием таких факторов, как: социальные, социально-культурные, социально-экономические, географические, личностные, психологические.

К социальным факторам, влияющим и характеризующим потребителя, относят следующие: референтные группы, социальная роль человека, его социальный статус.

На рыночное поведение потребителей имеют влияние референтные группы. Референтные группы – это группы людей или отдельные личности, которые либо прямо, либо косвенно влияют на рыночное поведение человека. К ним можно отнести успешных бизнесменов, профессиональных спортсменов, представителей шоу – бизнеса, семью, друзей, соседей, общественные организации, коллег по работе, участников общих действий, зрителей на разнообразных событиях и т. д.

Можно выделить следующие типы референтных групп:

1. Первичные и вторичные.

Первичные имеют большее влияние; это маленькие социальные формирования, в которых осуществляется личное взаимодействие (семья, близкие друзья). Вторичные имеют эпизодический характер влияния (общественные организации, коллеги по работе, известные личности).

2. Притягивающие и отталкивающие.

Для групп, которые притягивают, характерно желания человека использовать их нормы и ценности. Отталкивающие группы имеют противоположные черты.

3. Формальные и неформальные.

Формальные группы имеют четкую описанную структуру, известный список членов. Неформальные группы имеют основу на дружбе и общности интересов.

Влияние референтных групп на рыночное поведение человека может проявляться в трех видах: нормативный, ценностно-ориентированный, информационный.

Нормативное влияние характеризуется требованием подчиниться групповым нормам. Такое влияние в особенности сильно, если процесс покупки осуществляется на глазах других людей или при наличии сильного нормативного давления.

Референтные группы выполняют роль носителя ценностей. Признаком психологической ассоциации человека с группой является принятия ее норм, ценностей, правил поведения.

Информационное влияние состоит в коррекции поведения человека при получении информации. Тот человек или группа людей, которые предоставляют такую информацию являются влиятельными личностями (продавец, эксперт, артист, спортсмен). Рекомендации, которые получает человек от них и от рекламы, влияют на следующие социально-эмоциональные черты: тщеславие, ревность, боязливость уронить момент.

Существуют три модели распространения персонального влияния на потребительское поведение (влияние референтных групп):

- движение сверху вниз – когда представители низших страт копируют поведение людей высших страт.

- двухэтапное распространение – когда информацию получают более активные люди, которые передают ее в устной форме другим, более пассивным в плане поиска информации и менее предрасположенным влиянию СМИ (средства массовой информации).

- Многоэтапное взаимодействие (распространение) – когда информацию, в первую очередь, получают более активные люди или те, которые непосредственно заняты в той или иной сфере, а потом она поступает к другим людям естественным путем (эффект „концентрических кругов”). Например, на рынке компьютерной техники необходимая информация сначала попадает к профессионалам - разработчикам, потом – к профессиональным пользователям и, в конце, – к широкого кругу пользователей).

На рыночное поведение потребителей имеют влияние социальная роль и статус человека.

 Роль человека – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие лица. Каждый человек выполняет в зависимости от возраста, семейного положения, должности определенную роль (сначала все играют роль ребенка, потом ученика, студента, семейного человека и т. д.). На процесс принятия решения о выборе и покупки товара имеют влияние роли определенных лиц, в качестве которых могут выступать: пользователи товара; референтные группы; лица, которые непосредственно приобретают товар; лица, которые принимают решения о покупки. Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решений о покупки, является одной из важных задач предприятия (например, кто выбирает товар из членов семьи, кто принимает окончательное решение). Это позволяет сфокусировать усилия в процессе реализации комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок.

Каждой роли, которая выполняется, соответствует определенный статус, влияющий на рыночное поведение человека. Статус – это параметр, который определяет социальное признание человека. Он может быть высоким или низким и не всегда зависит от уровня дохода (например, заработная плата преподавателя не высокая, но социальный статус достаточно высок). Статус оценивается в таких понятиях как престиж, авторитет.

Социальные факторы связаны с тремя очень важными для менеджеров, маркетологов эффектами:

1. Эффект известного экономиста – социолога Торстейна Веблена. Он ввел такое понятие как „престижное, демонстрационное потребление”. Этот эффект состоит в том, что некоторые потребители ориентированы на приобретение таких товаров, которые подчеркивают их высокий социальный статус (вынесение бренда на лицевую часть одежды подчеркивает статус человека).

2. Эффект присоединения к большинству. Большая часть населения стремится к конформизму. В следствие этого человек покупает то, что и все.

3. Эффект сноба. Человек – сноб никогда не покупает товар (марку) по причине того, что его покупают все. Такие потребители отдают предпочтение эксклюзивным товарам, маркам.

Ксоциально - культурным факторам, влияющим и характеризующим потребителя,  можно отнести следующие: осознания себя и мира, особенности общения и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представления о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, умственные процессы и обучение, привычки в работе.

Культурная среда имеет влияние на характер поведения потребителя. При этом, можно выделить два типа потребительского поведения: варварский и сакральный.

При варварском типе поведения для потребителя главнейшим фактором выбора и покупки товара являются его функциональные особенности, а именно, какие утилитарные функции выполняет товар (одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь).

При сакральном типе поведения для потребителя главнейшими факторами выбора и покупки товара являются его марка (бренд), имидж, стиль, а именно, те, которые раскрывают стиль и образ жизни потребителя, его ценности и социальный статус или дают возможность и надежду на изменения в личной жизни и т. д.

К социально-экономическим факторам, влияющим и характеризующим потребителя, можно отнести уровень дохода.

С учетом уровня дохода можно выделить такие группы: группа людей, которые имеют очень высокий уровень дохода; группа людей, которые имеют высокий уровень дохода; что имеют средний, низкий и очень низкий уровень дохода, каждая из которых охватывает определенный денежный интервал.

Кличностным факторам, влияющим и характеризующим потребителя, можно отнести следующие: возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, род деятельности, стиль жизни, тип личности.

Возрастчеловека имеет сильное влияние на его потребительское поведение. Это связано со следующими причинами:

- человек на каждом своем вековом этапе жизни имеет разные ценности, мировоззрение, стиль жизни;

- с возрастом у человека складываются определенный стиль жизни, стандарт потребления, повышается консерватизм, уменьшается склонность относительно риска.

Полчеловека также влияет на его потребительское поведение.

На потребительское поведение имеет влияние размер и этапы жизненного цикла семь

Род деятельности, а именно, профессия и должность имеют большое влияние на поведение потребителей. Можно выделить следующие группы: руководитель; руководитель и собственник; гос.служащий; рабочий частного предприятия; рабочий сферы услуг; без постоянного места работы; студент; пенсионер; домохозяйка; безработный. Не считаясь с то, что современное украинское общество находится на стадии структуризации с постепенным закреплением моделей потребления, начинают получаться некоторые стойкие модели потребления.

Однако, люди, которые имеют одинаковый возраст, род деятельности могут вести разный стиль жизни, который также имеет влияние на рыночное поведение. Стиль жизни – это форма бытия человека в мире, которая выражается в ее деятельности, интересах и мыслях; отображается во взаимодействии с внешним миром. Стиль жизни характеризуется: убеждениями человека (консервативные, либеральные), характером отдыха (книги, кино, спорт, хобби), отношения к новому товару (суперноваторы, новаторы, средние, консерваторы, суперконсерваторы).

На потребительское поведение имеет влияние тип личности. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, которая обуславливает его относительно постоянные и последовательные реакции относительно влияния окружающей среды. Тип личности определяется на основе таких черт человека: уверенность в себе, влияние на окружающих людей, независимость, коммуникативность, возможность относительно самозащиты и адаптации, представления про самого себя..

С учетом внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителей были выделенные такие категории:

1. Потребители, которые руководствуются внешними факторами. Эти потребители составляют основную массу покупателей. При покупке товаров для них важная мысль других людей. К данной категории належат следующие группы: люди, которые достигают успехов; имитаторы; последователи.

2. Потребители, которые руководствуются внутренними факторами. Эти потребители составляют меньший процент покупателей. При покупке товаров они руководствуются своими ценностями, мотивами; чаще есть законодателями моды; выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей повышается. К данной категории належат следующие группы: социально сознательные, экспериментаторы, самодовлеющие, интеграторы.

3. Потребители, которые руководствуются потребностями. Это потребители, которые имеют не высокий уровень дохода. К данной категории принадлежат следующие группы: которые держатся за существующий образ жизни, приспособленцы.

С учетом таких факторов влияния как доходы, образование на поведение потребителей были выделенные такие категории: актуализаторы; образованные; доверчивые; те, кто достигают успехов; те, кто прибавляют усилия; те, кто наученны опытом; творцы; борцы; те, кто реализуют собственные цели.

К географическим факторам, влияющим на потребительское поведение относится место проживание человека (большой город (свыше 5 млн. жителей), средний по размерам город (от 1 млн. до 5 млн. жителей), небольшой город (до 1 млн. жителей), сельская местность). Можна выделят группы потребителей в зависимости от районов проживания в определенном городе (город Донецк: проживающие в Ворошоловском, Калининском, Ленинском, Кировском, Куйбышевском или Петровском районе).

/3/

Кпсихологическим факторам, которые влияют на потребительское поведение,можно отнести следующие: мотивация, восприятия, усвоения, отношения.

3.1 Мотивация – это внутренняя сила, которая побуждает индивида к действиям. Модель процесса мотивации представлена на рисунке 3.2.

Как показывает рисунок, сначала в человеке возникает неудовлетворенная нужда и потребность в чем-то, которая перерастает в состояние напряжения. Это состояние вызывает появление побуждения и стимулов под влиянием познаний человека и когнитивного (умственного) процесса. После этого осуществляется процесс поиска и выбора товара. В конце, человек покупает товар, то есть реализует свою нужду, которая волочит за собою уменьшение напряжения, если потребность удовлетворена, и усиление напряжения, если по каким-то причинам потребность не удовлетворена. Если начинает действовать последнее состояние человека, то процесс начинается сначала.

Как было отмечено, сначала у людей возникает нужда. Нужда – это внутреннее дефицитное состояние, которое проявляется в виде чувств человека и выражается в ощущении нехватки чего-нибудь, сопровождается чувством дискомфорта. Можно выделить следующие виды нужд:

1. С точки зрения появления: врожденные (пища, одежда, сон) и приобретенные (успех, образование).

2. С учетом влияния на человека: положительные (спорт, обучения) и отрицательные (курения, потребление алкоголя и наркотиков).

Нужда может быть в трех состояниях:

1. Рефракторному, когда никакой стимул не способный пробуждению нужды.

2. Навеянному, когда нужда пассивная, но ее возможно вызвать.

3. Активному, когда нужда определяет поведение организма.

Рисунок 3.2 - Модель процесса мотивации

Таким образом, деятельность в области маркетинга (реклама, цена, снижения цены, упаковка товара, особенности товара) может иметь влияние на навеянные нужды.

Нужда, которая приобретает черту повышения актуальности и требует удовлетворения, превращается в понятие „мотив”. То есть мотив – это актуализированная нужда. Мотивы можно поделить на рациональные (когда потребитель осуществляет выбор товара на основе объективных критериев – размер, масса, цена товара) и эмоциональные (иррациональные) (когда потребитель осуществляет выбор товара на основе субъективных или личностных критериев – любовь, статус). Причинами актуализации нужды являются внешние и внутренние факторы. В качестве этих причин могут выступать физиологические процессы в организме человека; информация, которая получает от знакомых; окружения человека; экономическая обстановка в государстве; погодные изменения и т. д. На вероятность появления актуализации имеют влияние следующие факторы:

- время (например, чувства голода повышается с течением времени);

- изменения обстоятельств, ситуации (например, прием на новую работу приводит к необходимости покупки или пошиву новой одежды);

- приобретения нового товара (например, приобретения лазерного проигрывателя приводит к необходимости покупки компакт – дисков);

- потребление (в многих случаях, нужда осознается лишь потому, что использованный товар уже израсходован);

- индивидуальные отличия (было предложено делить потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желательного состояния. Так, например, потребители фактического состояния приобретут одежду по причине того, что она сносилась: а желательного – так как хочется купить „что-то новенькое”).

Нужда, которая принимает конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенностями личности это – потребность.

Как показывает модель мотивации поведения, неудовлетворенная нужда перерастает под влиянием разнообразных факторов в цель. Цель – это тот товар (продукция, услуга, информация, знания, идея), с помощью которого осуществляется удовлетворения потребности и на приобретение которого направлено поведение потребителя. Максимальное удовлетворение потребностей потребителей –основная цель деятельности предприятия в условиях развития рыночных отношений. Для того, чтобы данная цель была реализована, менеджер должен выполнять следующие требования: знать основные принципы маркетинга и менеджмента; знать характеристику „своего потребителя”; знать потребности „своего потребителя”; знать желание „своего потребителя”; мотивировать поведение потребителя с помощью комплекса знаний из социологии рынка, психологии, маркетинга, менеджмента и т. д.

Классификация потребностей

На сегодня существует различные классификации потребностей человека. Рассмотрим известнейшие классификации.

1. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Дениел Старч, специалист в области бизнес-психологии, составил один из первых списков потребностей человека. Он выделил следующие виды потребностей женщин и мужчин(автор использовал термин „мотив”): голод – аппетит; вкус; отдых – сон; здоровье; безопасность; половая привлекательность; интимность; телесный комфорт; тепло; домашний комфорт; экономия; страх; физическая активность; наслаждение; защита других; любовь к детям; родительская или материнская благосклонность; имитация; гостеприимность; владение; одобрение других; амбиции; уважение к Богу; сочувствие другому; верность другим; вежливость; социальная значимость; чувство сопричастия; личная значимость; чистота; любопытство; конкуренция; сотрудничество; спорт, игры; управления другими; прохлада; манипулирование; построение; стильность; юмор; развлечение; стыдливость; надоедание.

2. В 1938 году психолог Генри Мюррей выделил следующие виды психогенных потребностей, которые использовались как базовые конструкции для личного тестирования:

а. Потребности, которые связаны с безжизненными объектами: приобретение; сохранение; порядок; конструирование и построение.

б. Потребности, которые отображают амбиции, власть, достижения и престиж: превосходство; совершенствование; достижение; признание; стойкость; защищенность; противодействие.

в. Потребности, которые связаны с властью человека: влияние и доминирование; уважение; мораль.

г. Садо-мазахистские потребности: агрессия; унижение.

д. Потребности, которые связаны со сдерживанием: отклонение от ответственности.

е. Потребности симпатии между людьми: сопричастие; опека; помощь; игра.

ж. Потребность в общении: сознание (вопрос); объяснение.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 г.) был первым, кто предложил после 20 лет работы в клинике универсальную теорию человеческой мотивации, которая признанная во всем мире. Он выделил пять потребностей человека, которые отобразил в иерархической форме за степенью важности от нижнего уровня (биогенные потребности) к верхнего (психогенные потребности), которые, в свою очередь, поделил на первичные и вторичные потребности. К первичным потребностям относят: физиологические и потребности в самосохранении. К вторичным потребностям относят: социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Иерархия потребностей Маслоу показана в виде пирамиды на рисунке 3.4.

Данная теория предполагает, что потребности более высокого уровня не будут удовлетворяться пока не будут удовлетворены потребности более низких уровней.

Рисунок 3.4 - Иерархия потребностей А.Маслоу

Продолжительное время неудовлетворенная потребность низшего уровня вливает на поведение человека. Когда потребность удовлетворена, то возникает новая (высшего уровня) потребность, которая побуждает человека к удовлетворению. Когда и эта потребность удовлетворяется, возникает новая (более высокого уровня) и т. д. Если потребность низшего уровня удовлетворена не полностью, то она может стать доминирующей на некоторое время. Как показывает пирамида на рисунке, каждый уровень отделен от другого, однако в теории существует пересечение этих уровней, поскольку невозможно удовлетворить ни одну потребность полностью.

В теории иерархии потребностей первый уровень занимают физиологические потребности, которые необходимы для поддержки биологической жизни человека. Они охватывают пищу, воду, жилье, одежду, секс. По А. Маслоу физиологические потребности являются доминирующими, когда они продолжительное время не удовлетворяются. В обществе, где физиологические потребности в основном удовлетворяются, доминирующими становятся потребности более высокого уровня.

После удовлетворения потребности первого уровня, потребности в безопасности и защищенности становятся основными в поведении. Эти потребности связаны не только с физической защитой. Они охватывают порядок, постоянность, знания и определенность. Страховые полюса, сберегательные счета, образование, профессиональная подготовка – это средства удовлетворения потребности в безопасности. Потребности в безопасности и защищенности являются наиболее доминирующими у населения с низким уровнем доходов.

Третий уровень пирамиды охватывает социальные потребности, то есть любовь, дружба, признание, верность и т. д. Социальные мотивы очень важные, поэтому рекламодатели товаров личного пользования отображают их в рекламе.

Когда социальные потребности более или менее удовлетворены, начинают проявляться потребности четвертого уровня – эго-потребности, а именно, те, которые могут принять внутреннюю форму (индивидуальные потребности в самоуважении, независимости, достижении) и внешнюю (признание, репутация, социальный статус, престиж, желание не отставать от других). Эго-потребности это потребности в самоуважении.

В соответствии с теорией А. Маслоу большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности для того, чтобы достичь пятого уровня – потребности в самореализации. Это потребность в использовании человеком полностью своего потенциала - стать тем, кем он может быть. Например, менеджер может создать свою индустриальную империю, преподаватель – ученый – получить высочайшее звание доктора экономических наук, академика и т. д.

Иерархия потребностей получила широкое признание, используется во многих науках (менеджмент, маркетинг), так как возникла для отображения прирожденной и приобретенной мотивации многих людей общества.

4.В связи с тем, что использование длинного списка потребностей человека на практике сопровождается трудностью, то иногда выделяют следующие 3 группы потребностей:

1) аффективные: душевная теплота, гармония, эмоции;

2) потребности в комфорте: физический и психологический комфорт, поддержка имиджа и престижа;

3) потребности в развитии личности: доминирование, успех, достижение, повышение и развитие, продвижение личности.

5. Давид Макклиланд выделил 3 группы потребности. Они отображаются в иерархии Маслоу:

   а) потребность во власти, то есть желания человека контролировать себя и свое окружение. Потребность во власти тесно связана с потребностью в самоутверждении по Маслоу. Существуют товары, которые необходимы для управления ними потребителем. Так, реклама автомобилей, которая говорит о том, что товар имеет мощный двигатель, с помощью которого можно использовать максимальную скорость, привлекает людей с потребностью во власти. Приобретение такого автомобиля дает им возможность контролировать среду.

б) потребность в сопричастии. Этот широко известный социальный мотив, который влияет на потребительское поведение очень сильно. Эту потребность можно обозвать как социально-коммуникативную, так как предполагает влияние окружения человека (друзей, коллег) на его потребительское поведение. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся к сильной социальной зависимости. Они часто покупают товары, которые получают одобрение других. Такие потребители высоко оценивают помощь продавцов, друзей в выборе товара; они адаптируют свое поведение к нормам и правилам группы, к которой они принадлежат. Другими совами социально-коммуникативные люди находятся под большим влиянием референтных групп.

в) потребность в успехе и достижениях. Люди со сильной потребностью в успехе, самоуверенные, активно исследуют свое окружение; любят ситуации, где можно проявить персональную инициативу в принятии решения. Высокая награда и прибыль - для них это показатель их хорошей работы. Потребители, потребность которых в достижениях очень высокая, любят покупать товары, которые наглядно могут показать их успех (эксклюзивные, дорогие товары), в основном, они любят инновации.

6. Следующая классификация – это распределение потребностей на утилитарные и гедонические. Товары, которые отвечают утилитарной потребности, раскрывают в первую очередь свое функциональное назначение. Так, покупка аспирина обеспечивает прекращение головной боли; покупка автомобиля – облегчение в передвижении. Товары, которые удовлетворяют гедонические потребности, приносят потребителю удовлетворение, радость, показывают его достижения и т. д.

7. Дж. Кейнс предложил разделять потребности на абсолютные и относительные. В его теории абсолютные потребности – это те, которые человек ощущает и не сравнивает степень их наличия и удовлетворения другими людьми Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, так как чем выше их общий уровень, тем больше усилий для его удовлетворения он требует. В связи с этим, люди, у которых жизненный уровень в абсолютном замере повысился, считают, что их положение снизилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. В особенности это необходимо учитывать в отечественных условиях. Глобальное информационное поле разрешает получать новую информацию от всего мира. Информация о жизни отечественных и зарубежных „звезд”, деятелей политики, бизнесменов влияет на сравнение своего жизненного уровня с их. Поэтому, как показывают исследования, только 9,8% украинцев считают себя полностью счастливыми.

8. Л.Еббот предложил разделять потребности на родовые и производные (квазипотребности). Производная потребность представляет собой технологический отзыв на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных средствах передвижения. Насыщение не имеет отношение к родовой потребности, оно характеризует лишь производную или доминирующую в определенное время технологическую реакцию. В некоторых ситуациях можно наблюдать насыщение производной потребности, как следствие повышения потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная польза производной потребности имеет необходимость в снижении. Однако, с помощью технологического прогресса родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высокому уровню (появление новых, усовершенствованных товаров и соответственно новых производных потребностей). Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться НТП (научно-технологическим прогрессом). Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда возникают ситуации, когда результаты исследований показывают, что наблюдается снижение спроса, рынок насыщается. Однако, если предприятие выходит на рынок с товаром, который удовлетворяет потребность на новом технологическом уровне, то это приводит к снижению насыщенности рынка. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинным магнитофоном. Однако, появление на рынке кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию бобинных. Потребители, которые не имели магнитофонов, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональными компьютерами, мобильными телефонами.

9. Отечественные специалисты в области психологиивыделяют 4 типа потребностей: физиологические, эмоциональные, интеллектуальные, духовные.

10. Э. Фромм среди социальных потребностей человека выделил следующие группы: потребности в человеческих отношениях (отношения себя к определенной группе, чувства „мы”, предотвращение одиночества); в самоутверждении (потребность в подтверждении личной весомости); в доброжелательности (теплые чувства к живым существам); в самосознании (чувства себя уникальной личностью); в системе ориентации и объекте поклонения (причастность к культуре, идеологии).

11. Оригинальной является классификация, которая предложенная Б.Ф. Ломовым. Он поделил все потребности на три группы: потребность в веществе, энергии и информации. То есть, все мотивы человека связаны с недостатком этих компонентов.

12. У. Макдаул исходя из понятие потребностей как инстинктов выделил следующие мотивационные диспозиции (готовые средства реагирования): добывание пищи; отвращение; сексуальность; гнев; призыв о помощи; создание; страх; любознательность; родительская защита; общение; самоутверждение; стремление покорить; накопление и получение; комфорт; улыбка; отдых и сон; продвижение в поиске новых приключений.

13. Классики марксизма К. Маркс. и Ф. Энгельс предложили и обосновали личную теорию потребностей. Они связывали классификацию потребностей со совокупностью производственных отношений. Было выделено три основные группы общественных потребностей: физические, интеллектуальные и социальные. Последователи марксизма расширили систему потребностей. Материальные (физические) потребности поделили на такие подгруппы: био-физиологические (пища, сон), био-репродуктивные (отдых, здравоохранение), био-экономические (жилье, одежда).

14. К. Платонов все потребности поделил на три подструктуры:

- социальную (работа, познавательные, эстетичные, этические и правовые потребности);

- биологическую (инстинктивные (безусловно – рефлекторные) и социализированные (условно рефлекторные) потребности);

- патологическую (могут быть как биологически, так и социально обусловлены).

С потребностями человека тесно связаны ценности. Ценности представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей человека; стойкие мотивы, цели как состояние, к которому люди стремятся. Система ценностей представляет собой совокупность убеждений, которые установились, и отношений к внешнему окружению относительно стиля поведения у людей, который доминирует; это набор выгод, которые желают получить люди.

Милтон Рокич выделил два основных типов ценностей: терминальные и инструментальные. Терминальные ценности - это убеждения о целом и конечном состоянии, к которому стремится человек (счастье, мудрость, благополучие). Инструментальные ценности - это представление о методах достижения терминальных ценностей.

Теория потребительских ценностей существует на основе описания процесса выбора потребителем товара. Выделяются следующие ценности, которые связаны с товаром и представляют собой систему ценностей:

1. Функциональная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная достоинством товаром выполнять свою утилитарную (основную функциональную) роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие владения ценными функциональными и физическими свойствами.

2. Экономическая ценность - полезность товара, которая состоит в способности товара минимизировать расходы потребителя при его покупки, эксплуатации или потреблении.

3. Социальная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой. Товары приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этических групп. Состоит в способности реализовать социальные нужды, помогать и защищать не только человека, а и общество в целом.

3. Эмоциональная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная его способностью возбуждать чувство и вызвать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность вследствие ассоциирования с особым чувством.

4. Эпистемическая ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная достоинством товаром возбуждать любознательность, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны принести что-то новое, отличительное от известного.

5. Условная ценность - полезность товара, которая обусловлена специфической ситуацией, в которой осуществляется процесс выбора. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость товара.

Следует отметить, что одни и те же товары могут иметь один набор вышеуказанных ценностей для одних потребителей, и другой набор - для других потребителей

3.2 Мотивация создает активизацию и формирует направленість действий человека. Однако характер действий определяется восприятием того, что происходит. Восприятия – это процесс отбора, организации и интерпретации человеком стимулов и информации, которая поступает, а также создания целостной картины мира потребителя. Восприятия этот достаточно трудный процесс, зависит от соотношения информации, которая поступает к человеку, и особенностями личности, ее отношением к миру. На процесс восприятия имеют влияние следующие факторы:

1. Окружающая среда. Эта группа факторов охватывает как живые, так и безжизненные системы. В качестве живых систем, которые влияют на процесс восприятия выступают референтные группы, которые или рекламируют товар, или рекомендуют приобрести товар. В качестве безжизненных систем выступают, например, устаревшая модель телевизора, которая не разрешает передать тот эффект, который несет телевизионная реклама определенного товара.

2. Стереотипы. Как правило, потребители пользуются правилами и уявами, которые выработаны и проверенные годами. Устоявшиеся стереотипы относительно поведения, качества товаров, которые сформировались под влиянием культурных, религиозных традиций, опыта действуют на восприятие.

3. Психофизические факторы, которые характеризуют порога чувственности (был введен Э. Вебером). Порог чувственности может быть трех видов:

- низший абсолютный порог чувственности, то есть минимальный уровень интенсивности раздражителя, который вызовет ощущения у человека (например, в зависимости от уровня доходов все товары ценой меньше одной гривны воспринимаются как товары за одной ценой);

- верхний порог чувственности, то есть максимальный уровень интенсивности раздражителя, при котором дальнейшее повышение уровня влияния не приводит к воспринятому различию (например, все марки автомобилей за одной ценой, которое выше определенной суммы воспринимаются как дорогие и престижные);

- дифференцированный порог чувственности – это минимальные изменения в интенсивности раздражителя, который повод к изменению восприятия.

3.3 Восприятие человеком информации тесно связано с процессомусвоения. Усвоение –это процесс получения, обработки и запоминания потребителем новых знаний и опыта. Модель обработки информации потребителем охватывает следующие элементы: память, привлечение, экспозиция, внимание, понимание.

В качестве факторов, которые влияют на привлечение, можно выделить следующие: тип товара; характеристика коммуникаций с потребителем; характеристика ситуации, в которой находится потребитель; его личные характеристики. Выделяют два типа привлечения: ситуационное и продолжительное. Ситуационное привлечение характеризуется существованием короткого времени и связи со специальной ситуацией. Продолжительное привлечение характеризуется постоянно высоким интересом потребителя к товару , его марке и часто упоминает о них. Совокупность ситуационного и продолжительного привлечения определяет совокупное привлечение, которое связано с процессом принятия решения о купле товара.

Экспозиция это процесс, когда органы чувств человека активизируются при получении информации.

Понимание – это стадия, на которой человек различает и понимает информацию, которую получает (формы, знаки, звук).

3.4 Отношения.При анализе отношения потребителей к торговой марки используют четырехкомпонентную модель, которая охватывает следующие компоненты: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), конативный (волевой), сугестивный (навеянный). Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации о товаре. Он охватывает знания и данные, которыми владеет потребитель на основе личного опыта и информации из разнообразных источников. Аффективный компонент отвечает за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Сугестивный связан с предубеждениями потребителя о свойствах товара, его целесообразности использования. Конативний компонент отвечает за вероятность того, что потребитель сделает покупку.