B. Стратегический подход к управлению МК

При разработке маркетинговых коммуникаций важно учитывать стратегический подход. Методика формирования корпоративной стратегии компании состоит из следующих компонентов:

1. Выявление побудительных причин:

А) Внешние: мировые тенденции; новые технологии; изменение потребительского спроса; консолидация поставщиков; новые игроки рынка; изменение конкурентных позиций; законодательство (регулирование)

Б) Внутренние: слияние; поглощение; диверсификация; наличие капитала; соответствие (несоответствие) внутреннего потенциала;

2. Где конкурировать:

А) Сегменты потребителей

Б) Продукты и услуги

В) География бизнеса

Г) Каналы сбыта и т.д.

3. Как конкурировать:

А) Низкая себестоимость

Б) Рыночные ниши

В) Вертикальная интеграция

Г) Альянс или в одиночку

Д) Компоненты самой стратегии: миссия; видение фирмы – образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы в зависимости от потребностей клиентов общего уровня развития бизнеса в отрасли, на рынке, на основе объективной оценки текущего состояния фирмы; цели; задачи; ключевые показатели деятельности; выработка корпоративной стратегии:

- функциональной стратегии

- операционной стратегии

- бизнес-стратегии.

Стратегии бизнеса – стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путем их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз и включает:

1) Постановку целей – определение общих целей компании (примеры: увеличение уровня доходности капитала, повышение прибыли в расчете на 1 акцию)

2) Стратегическое руководство – решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или будет изымать капитал, отзывать капитал из них или диверсифицируется на новом рынке, останется внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т.д.

3) Выбор и обоснование темпов роста – принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса (например, за счет внешнего роста путем слияния, поглощения или создания совместных предприятий)

4) Конкурентную стратегию – на базе оценки сильных/слабых сторон компании и их сравнения с сильными и слабыми сторонами конкурентов с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и т.д.) перед соперниками.

5) Функциональные обязанности – обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.), что можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использованием эффективной системы мотивации.

Т.о. стратегия – это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:

1. Определение конкретной ситуации (где мы находимся?)

2. Постановка целей и задач (куда необходимо двигаться?)

3. Выбор основного направления развития (как мы туда попадём?)

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход, который состоит из:

 идеологии – целостной системы базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающей приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей. Идеология состоит из миссии (зачем мы работаем); видения (какими мы хотим стать); ценности (что для нас важно). Ценности охватывают широкий круг вопросов: управление персоналом, поведение на рынке, активность по отношению к конкурентам, социальная ответственность, экология и т.п.

Корпоративный имидж

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он яв­ляется неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения органи­зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже­нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан­совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутаци­ей имидж является ключевым нематериальным акти­вом компании. Успешное управление всеми тремя ви­дами нематериальных активов, которые тесномежду собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность в перспективе.

Репутация складывается в результате непосредст­венных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опо­средованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отли­чается от репутации, так это тем, что репутация скла­дывается на Основе прошлыIx лет, свершившихся фак­тов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководите­лей компании. Ведь даже лишь публично проанонси­ровав какой-то проект, компания уже набирает имид­жевые очки. При этом имидж и репутация тесно связа­ны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репута­ционного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Таким образом, имидж организации есть целост­ное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирую­щееся на основе хранящейся в их памяти информа­ции о различных сторонах деятельности организации.

Иногда корпоративным имиджем называют сово­купность представлений, образов и ассоциаций, воз­никающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж - это наиболее сложный и мно­голикий аспект корпоративной идентификации. Со­здание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не усто­ится в сознании целевой аудитории,

Структура имиджа организации имеет иерархиче­ское строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отноше­нию к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей отно­сительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент):

Имидж организации

a. Имидж товара

b. Имидж потребителя

c. Внутренний имидж

d. Имидж основателя/руководителя

e. Имидж персонала

f. Визуальный имидж

g. Социальный имидж

h. Бизнес- имидж

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара - основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара вклю­чает представления о стиле жизни, общественном ста­тусе и характере потребителей.

Стиль жизни - индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показа­тель положения потребителей товара в обществе, ко­торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значи­мости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации.Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной со­циальной адаптации новые работники становятся но­сителями культуры организации и в последующем пе­редают ее новому поколению. Второй уровень струк­туры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; си­стема внутренних коммуникаций, опосредующих от­ношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень мотивации - включает систему аттестаций - ­оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и соци­альных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации- ­социально-психологическое состояние коллектива, ре­зультат совместной деятельности людей, их межлично­стных отношений, детерминированных не столько объ­ективными условиями, сколько субъективной потреб­ностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ори­ентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

5. Имидж персонала.Это собирательный обобщен­ный образ персонала, раскрывающий наиболее харак­терные для него черты.

6. Визуальный имидж организации.  Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике.

Самым крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящий­ся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо­ративные сувениры и т. д. [3, с. 357].

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Ос­новная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие.

7. Социальный имидж организации.Социальный имидж организации — представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специаль­ных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими неф­тяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руко­водителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных програм­мах по защите окружающей среды, социальных про­граммах для населения, живущего в регионах деятель­ности компании, информационной и финансовой от­крытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообще­стве бизнесменов в короткие сроки приобрести репута­цию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стан­дартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации— представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора­ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной ста­бильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения макси­мальной внутренней согласованности. Поэтому очень важ­но, чтобы каждый элемент структуры имиджа был ин­формационно заполнен самой организацией. В против­ном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий эле­мент самостоятельно, что не всегда может пойти на поль­зу организации: в последующем, внедряя в массовое со­знание новую информацию, придется преодолевать ба­рьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для раз­личных групп общественности, поскольку желаемое по­ведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструк­турами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные ком­пании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет не­сколько имиджей: для каждой группы общественно­сти — свой. Синтез представлений об организации раз­личных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин­говые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть прав­доподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия инфор­мационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкрет­ным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувст­вам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть про­стым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям со­знания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналити­ческое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при вся­ком удобном случае. Имидж — это впечатление, про­изводимое компанией или институтом на одну или не­сколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Управление PR

Успешные связи с общественностью требуют наличия плана. Поэтому необходимо перед тем, как составить план, рассмотреть цели и методики исследования в области PR.

1. Исследования в PR.

Перед тем, как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необходимо правильно идентифицировать этот образ. Исследования используются для диагностики имиджа организации. Общая задача исследования в PR включает в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, тестирование тематики и средств массовой информации, выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. При проведении исследований необходимо выявить недостаточные ожидания, превосходящие ожидания. Любая PR-программа строится на основе PR-аудита или коммуникационного аудита, сканирования среды. Т.е. предоставление исчерпывающей и достоверной информации об организации, её публике, перспективных каналов коммуникаций, существующих и потенциальных проблемах и т.д.

Методы социологических исследований: опросы (телефон, интернет, т.д.), экспертные интервью, глубинные интервью, фокус-группа, колл-тест, включенное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный поиск (применяется для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки), веб-поиск.

2.Вторым этапом управления PR является планирование и программирование.

2.1. Разработка плана состоит из 6 этапов:

2.2. Оценка текущей ситуации

2.3. Постановка целей

2.4. Выбор целевых аудиторий

2.5. Выбор методов реализации

2.6. Калькуляция издержек

2.7. Оценка результатов

Успех усилий в PR во многом зависит, насколько хорошо сопряжены друг с другом виды маркетинговых коммуникаций, т.е. интегрирование как инструмента в PR так и в маркетинговых коммуникациях.

Вариант 4

Функции и цели МК

Массовые коммуникации отличаются многообразием, сложностью, неоднородностью. Различаются по следующим критериям:

1) Наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора)

2) Наличие технических средств и информационно-технологической среды реализации процесса регулярного функционирования массовых коммуникаций

3) Наличие социального компонента распространяемой информации

4) Наличие массовой аудитории, которая в условиях её социально-экономической дифференциации рассредоточенности и анонимности требует от коммуникации тщательно продуманной мотивации и ценностной ориентации

5) Многоканальность и возможность выбора средств, обеспечивающих вариантность и нормативность массовой коммуникации.

В современных условиях на смену универсальности профессиональной подготовки коммуникаторов приходит все больше развивающаяся специализация, обусловленная особенностями тематики и спецификой аудитории. В теории коммуникации выделяют методологические и предметные функции коммуникации. В самом общем виде с точки зрения познавательности и методологии выделяют следующие функции коммуникации:

1) Информативная – заключается в предоставлении реципиентам актуальной, желательно чем-то интересной и привлекательной информации о разнообразных событиях и сферах деятельности. Может иметь характер простого сообщения, расширения кругозора и обучения. Благодаря этой функции происходит знакомство потребителя с товаром и его производителем, качественными особенностями, что помогает сравнивать аналогичную продукцию конкурента. Т.о. создается известность и имидж.

2) Регулирующая – заключается в разработке рекомендаций или предписаний относительно установления и поддержания контактов, следовании определенным нормам, правилам, стереотипам, традициям или моделям той или иной деятельности поведения в различных ситуациях. Т.о. эта функция способствует формированию группового (общественного) мнения. Поведением людей можно управлять, должным образом их информируя, поэтому коммуникации с регулирующей функцией могут иметь ощутимую суггестивную (пропагандистскую, идеологическую, психологическую) или стимулирующую (к тем или иным действиям) окраску в зависимости от особенности аудитории и PR-технологии. Это приводит к тому, что события будут умышленно освещаться в «розовых», нейтральных или мрачных тонах.

3) Культурологическая – решает задачи гармоничного воспитания человека, формирование эстетического вкуса, ознакомления с достижениями культуры и искусства. Выполнение этой функции способствует снятию социальной и межнациональной напряжённости, интеграции общества и т.д.

При анализе отдельных коммуникационных систем и единичных коммуникационных событий в центре внимания оказывается возможность сочетания (вариативности) нескольких функций, одна или две из которых будут основными, а остальные – второстепенными. Функциональная характеристика сообщения коммуникационного акта может быть дана в зависимости от его направленности и основной коммуникационной задачи. С этих позиций выделяют следующие функции сообщений и актов:

- приказ, предупреждение

- совет, рекомендация

- информирование, знакомство, привыкание, запоминание, обучение

- убеждение на основе каких-либо аргументов

- выражение особого (лучше всего оригинального) мнения

- шоу, развлечение, шутка, доставление удовольствия

Цели – все МК ориентированы на решение определенных задач, которые соответствуют целям коммуникационной программы

Модель планирования и разработки МК

Стратегия вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии.

В схеме «планирование МК» выделяют 2 основных подхода:

1) цели и задачи маркетинговой стратегии

2) позиционирование бренда (формирование концепции)

При формулировании целей и задач необходим анализ текущей ситуации как начальный этап планирование. Он включает: анализ прошлых аспектов деятельности компаниям по показателям маркетинга, её сильные и слабые стороны, оценку ситуации, в которой она действует с точки зрения угроз и возможностей. Выявление ключевых факторов, влияющих на будущее компании.

Ключевые блоки, по которым необходимо поставить достижимые и количественно измеримые цели:

1) Знание марки позволяет определить % потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают 2 вида осведомленности: спонтанная (активная) и с подсказкой (пассивная).

2) Знание рекламы – аналогично первому.

3) Позиционирование

4) Потребительские предпочтения. Существует несколько этапов:

А) внимание (неосведомленность)

Б) интерес

В) желание

Г) действие

Д) повторная покупка

5) Репутация (корпоративный имидж) – ценностные характеристики (честность, надежность, ответственность, порядочность), вызываемые общим представлением, сложившимся у человека об организации. Среди основных типов целевых аудиторий выделяют:

- первичную – покупатели

- вторичную – все остальные

Сегментирование осуществляется традиционным способом.

Определив сегменты, на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждого из них сформулировать основное коммуникационное послание. Для первичной аудитории – функциональное сообщение. Должно быть сформулирована полезность услуги, ассоциация с брендом, социальное сообщение (касается способности пользоваться и возможности идентифицировать себя с группой пользователей), эмоциональное сообщение (способность бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку).

Информация до вторичной целевой аудитории обычно доводится посредством PR, через СМИ, т.к. это профессионалы.

Т.о. базовая коммуникационная модель состоит из 3х основных элементов: компания, целевые аудитории, СМИ.

Более детальный анализ выделяет 5 основных составляющих:

1. Определение ключевой темы, коммуникационного сообщения на основе фильтрации, имеющейся (входящей) информации.

2. Формулирование целевого сообщения.

3. Кодирование сообщения.

4. Транслирование (передача) сообщения целевой аудитории.

5. Получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.

В зависимости от целевого рынка способы и наборы коммуникаций значительно варьируются.

Модель Чумикова

1. Корпоративная философия как фундамент большо­го дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построе­ния имиджа — корпоративная философия, которая вклю­чает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутрен­него, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

o Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базо­вым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубо­кому укоренению в сознании аудитории.

o Уникальность хороша, если только она не проти­воречит каким-либо международным, государст­венным или региональным нормативным актам.

o Зачастую корпоративная философия предъяв­ляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действую­щим законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фунда­мент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. Исто­рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать ле­генду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из ру­ководителей, такой человек формально или нефор­мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

В российской PR-практике акцептация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: мно­гие отечественные частные фирмы и корпорации воз­никли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубеж­ную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — не­желание сотрудничать: большинство серьезных финан­совых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

3. Внешний облик дома. Наличие дома — это гаран­тия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит об­раз дома с экранов телевизоров, на страницах разно­образных печатных СМИ.

Образы домов абсолютно различны. Так, «дом» ком­пании «Марс» — офис, выглядит весьма открыто: пере­городки в этом доме абсолютно прозрачны. «Домом» ГИБДД (ГАИ) является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» — вообще вся планета, которая за­селена теми, кто любит спорт, преодоления и победы.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживаю­щий персонал фирмы или банка, так и вымышленны­ми, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

И реальные, и вымышленные обитатели нашего до­ма говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления осо­бых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д. Этот язык также может дополняться сим­волическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.

В свою очередь имидж персонала фирмы (реаль­ные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

o Формальная сторона корпоративного поведе­ния персонала, например особенности внешне­го облика. Для персонала банка служебная оде­жда выглядит совсем по-другому, нежели для ра­ботников закусочной.

o Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоратив­ного поведения регламентируется в «Уставе прин­ципов и морально-этических ценностей», в Поло­жении о персонале или Корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предла­гает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент..Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитате­лей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (поло­жительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового «Аса». Примером отрицательной конструкции могут служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пят­на, боль. Применяя новое средство, мы стреляем из лу­ка стрелой — таблеткой, и поражаем врага — боль.

6. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов»[1] в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, мы помним о программе компании Проктер энд Гэмбэл

7. Небо над домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения PR-меропри­ятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; напри­мер, банк — надежность и солидность, закусочная или кафе — непринужденность и стильность, губерна­тор — сила, уверенность, ответственность.

И при решении оперативной PR-задачи, и при ана­лизе предложения об участии в благородном, пре­стижном мероприятии — в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые дейст­вия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.

Инструменты PR

Основными инструментами PR являются:

А) publicity и сообщение о новостях. Большая часть publicity сообщается как сообщение в новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъёмку в стиле, выгодной для того информационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и электронных СМИ. Единственный экземпляр или эксклюзив отсылается редактору новостей, тематическому редактору или репортёру, занимающемуся специфической проблематикой. Пресс-конференции, подборки для печати…

Указания для подготовки сообщения в новостях:

- узнайте как можно больше о СМИ и что оно считает более ценным с точки зрения новостей

- убедитесь, что сам текст составлен правильно

- убедитесь, что текст является своевременным

- сделайте текст как можно более сжатым

- представьте основные факты в первых же нескольких предложениях

- сделайте тщательную корректировку

- включите в текст имя и номер контактного телефона

- те, кто оценивает новости, балансирует между объёмом новостей и чутьём на запросы аудитории

Б) Корпоративная реклама

В) Печатные издания

Г) Видео и кинофильмы

Д) Спец.мероприятия и спонсорская деятельность компании

Е) Сбор денежных средств

Ж) Собрание, лоббирование и т.д.