Этапы разработки коммуникаций

a. Выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;

b. Определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении);

c. Выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

d. Определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;

e. Выбрать средства распространения информации, ее носители;

f. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

g. Собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф.Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Сюда же можно добавить еще одну ступень: становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - означает добиться того, чтобы определенный процент членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека.

Заключительный этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций.

Процесс МК

Процесс маркетинговых коммуникаций представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанный источник и получатель сообщения.

Источник (коммуникатор) – лицо \ организация, генерирующая сообщения, стремится донести до целевой аудитории какую-то идею, которую нужно представить в определенной и эффективной форме, т.е. закодировать.

Кодирование – представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах или символах.

Коды – символы или знаки, с помощью которых переводят на язык, понятный получателю.

Сообщение – закодированная идея, которая включает: 1) содержание – мысли, аргументы, факты, доводы, интонации; 2) канал или техническое средство передачи сообщения; 3) личность, создающая или трансформирующая сообщение.

Цель сообщения: найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.