Персональный имидж и его типизация.

Принимая решение в условиях дефицита информа­ции, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и про­сто нежелания думать, мы заменяем построение слож­ного и углубленного портрета человека его имиджем ­знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способ­ного принимать сложные решения даже в самых слож­ных условиях, а в другой - продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самоду­ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, дол­жен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж - субъек­тивный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

·объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

·поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

·социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

·самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

·восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);

·публичный образ, созданный с помощью посредни­ков - средств массовой коммуникации. Публич­ный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венной взаимодействие.

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет­ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристи­ки. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет со­бой наиболее эффективную подачу сообщения, кото­рая в состоянии обойти имеющиеся в каждом челове­ке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон гово­рит о личностном имидже, как о сочетании ряда внеш­них и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Само­имидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Требуемый имидж - это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: воен­ная форма придает авторитетность или судебная ман­тия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный(ти­пы по виду функционирования), контекстный(эти типы в разных контекстах) и сопоставительный[12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1.Зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2.Текущий - этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем). Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3.Желаемый - этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в само описаниях организаций или партий.

4.Корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

5.Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1.Мифологический имидж, под которым понимается,

например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2.Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3.Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

Виды программ PR.

1) Отношения со СМИ

Функцией PR, за которую в первую очередь отвечают publicity, являются отношения со СМИ. Специалисты в области PR устанавливают личные взаимоотношения с теми СМИ, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они представляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики, материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта; готовят других руководителей корпорации к тому, чтобы давать интервью или отвечать на вопросы представителей масс-медиа. Эти взаимоотношения могут носить характер сотрудничества или противоборства. Успешные связи с общественностью строятся на репутации - когда она теряется, то специалист PR не может эффективно работать. Поэтому путь к СМИ лежит через честность, точность и профессионализм. При этом вопрос ценностных оценок, принятых в организации, выдвигается на первый план.

2) Корпоративные отношения

Корпоративные отношения – те меры, которые применяются для консультации руководителей высшего уровня по вопросам общей репутации компании, её образа в глазах различных заинтересованных сторон, её реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом.

Специалисты по корпоративным связям помогают формированию имиджа своих организаций. Они участвуют в определении мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу – реклама, используемая компанией для созданий положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней.

Несмотря на форму рекламы, её обычно контролируется подразделение корпорации по связям с общественностью. Реклама не пытается продать конкретный товар, а направлена на усиление имиджа финансирующей её организации. Пропагандистская реклама – вид корпоративной, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему.

3) Управление в кризисных ситуациях

Под кризис-менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф – разливов нефти, крушения самолётов, неудач в менеджменте, обнаружения концерагенных веществ в продуктах питания и др. Иногда специалисты PR корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые, особенно крупные, нанимают стороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов, управлении кризисными ситуациями, и тренирует персонал соответствующим образом. В жизни почти каждой организации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается общественностью. В этом случае персонал отдела PR учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Персонал назначает представителей, которые рассказывают осторожно о случившемся, ответит на вопросы пострадавших, их семей, СМИ, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечивает место работы для репортеров, транспорт, телефоны, компьютеры, гостиницы и питание в случае необходимости. При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризиса, с которыми может столкнуться компания и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях.

4) Отношения с персоналом

Внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы лучшим образом.

Западные специалисты выделяют 6 своих ключевых программ во взаимоотношениях с персоналом:

- безопасность: насколько безопасна компания и моя работа внутри неё

- уважение: признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее

- участие: как много я могу рассказать о процессах, в которых принимаю участие

- возможность высказаться: существует ли какая-то возможность для меня высказать свои идеи и быть услышанным

- признание: какие награды даются за хорошую и верную службу

- возможность продвижения: существует ли шанс продвинуться по службе

5) Отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере – это часть PR, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Они имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компании или изменению направлений деятельности компании, влияние на изменение цен акций, рейтинг облигаций компании, цен на ценные бумаги компании и т.д.

Главным инструментом является создание ежегодного отчета компаний, который должен соответствовать всем требованиям государственного регулирования и предоставлять всю необходимую информацию о положении дел компании инвесторам и прочим. Он является пиар-инструментом. Данные отчеты часто фальсифицируются с целью повлиять на имидж. В нашем государстве должен также составляться социальный отчет, тоже с пиар-целью. Он составляется финансовой и пиар-службой.

Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности одинаково: деньги нужны мне больше, чем другим; ваши деньги, вложенные в меня, принесут вам выгоду; дело лишь за доказательствами. В этом случае работают методики PR:

1) Определение пула (портфеля потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решение)

2) Формирование базового пакета информации для инвесторов (т.н. инвестиционного меморандума, который включает описание отрасли в целом данных о стратегии компании, сведений об управлении компании, данных анализа конкурентной среды, обзора специфики страны (полит., правовые аспекты), экономический прогноз и т.д.)

3) Выработка и донесение ключевых посланий целевой аудитории

4) Обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годового отчета, обзоров, публикаций, специализированных и общественных политических изданий, выступлений и заявлений официальных лиц компании и т.д.)

5) Организация и сопровождение встреч «интересантов» (тех, кто интересуется) и потенциальных инвесторов.

Вариант 3