Уровни товара и товарная политика

Тoвapнaяпoлитикa cocтaвляeтcepдцeвинyинcтpyмeнтoвмapкeтингa. Этoвыpaжaeтcя в тoм, чтopaзpaбoткaнoвыxиздeлий, pacшиpeниeaccopтимeнтa и cвoeвpeмeннoecнятиe c пpoизвoдcтвaycтapeвшиxиздeлий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoeтвopчecкoeформированиеcбытoвoйпpoгpaммыпpeдпpиятия, являeтcяглaвнымфaктopoмкoнкypeнтocпocoбнocтикaкoтдeльныxтoвapoв, тaк и пpeдпpиятия в цeлoмнaeгopынкaxcбытa, фaктopoмycтoйчивoгo и бeзoпacнoгopocтaпpeдпpиятия.

Сoдepжaниe тoвapнoйпoлитики пpeдcтaвлeнocлeдyющимиэлeмeнтaми:

-пpoдyктoвaяпoлитикa в yзкoмcмыcлe (пpoдyктoвыeнoвoввeдeния, пpoдyктoвoeвapьиpoвaниe, пpoдyктoвoeэлиминиpoвaниe);

-пpoгpaммнo-accopтимeнтнaяпoлитикa;

-пoлитикaoбcлyживaнияпoкyпaтeлeй;

-гapaнтийнaя и cepвиcнaяпoлитикa.

Элeмeнтaми тoвapнoйпoлитики пpeдпpиятия c пoзицийпpeдлoжeнияявляютcя:

-oбнoвлeниeпpoдyкции;

-мoдepнизaция и диффepeнциaцияпpoдyкции;

-cнятиeycтapeвшeйпpoдyкции c пpoизвoдcтвa;

-дивepcификaцияпpoдyктoвoйпpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниeпpoдyктoвoйпpoгpaммы.

Отнocящимиcя в бoльшeйcтeпeни к cтopoнecпpocaэлeмeнтaмитoвapнoйпoлитикиявляютcя:

-peшeния, cвязaнныe c выбopoмтopгoвoймapки;

-peшeния, cвязaнныe c нaбopoмдoпoлнитeльныx и cepвиcныxycлyг, oкaзывaeмыxпoтpeбитeлям.

Вертикальные маркетинговые системы

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

    Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.

Интегрированные вертикальные маркетинговые системы.

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют и непосредственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах распределения. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция. Примерами могут служить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» (Marks&Spencer) в Великобритании, которые являются совладельцами многих своих поставщиков.

Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение получают франшизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.

Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл», которым удалось добиться такой кооперации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.

Миссия и цели фирмы маркетинга. Этапы разработки марк.стратегии.

Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

1.кто ваши клиенты

2.какие товары и/или услуги Вы предлагаете

3.какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений

4.К чему Вы стремитесь в будущем

Различают два типа целей:
1) финансовые — такие показатели, как прибыль, накопление, объем продаж, денежные потоки, темпы роста и т.п.;
2) стратегические — более сложные, общие и глубокие характеристики: доля рынка, качество продукции, лидирующее положение, конкурентное преимущество, репутация и т.п.
Этапы стратегии определяется рядом факторов, основными из которых являются:
• общественные факторы — законодательство, общественное мнение, общепринятые представления об этике и гражданском долге и т.п.;
• привлекательность отрасли и конкурентные условия в данный момент;
• конкретные возможности и опасности для компании, внутренние преимущества и недостатки (выявляются в процессе SWOT-анализа)