Сегментация рынка: объекты, субъекты, критерии

Сегментирование – маркетинговый процесс по выделению целевых групп (т е тагетирование). Уровни:

1) Массовый маркетинг – ситуация, когда фирма не разделяя потребителя на группы, ориентируется на всех возможных покупателей. (Coca-Cola, Pepsi).

2) Маркетинг сегмента. Сегмент – значительная группа потребителей, идентифицированная по каким-либо признакам внутри рынка (т е каков сегмент людей используют тот или иной товар). Показатели: ёмкость сегмента (размер); статичность/динамичность (А могу сделать косметику с 10 лет?); сахар для диабетиков – динамичный, т к люди стали лучше (жирнее) питаться.

3) Маркетинг ниши – часть сегмента со специфической особенностью. В нише высокая цена и нет конкурентов, но ограниченное кол-во потребителей (элитарные рестораны).

4) Индивидуальный маркетинг – маркетинг каждого потребителя. Потребитель как цель (Ателье, туристический бизнес). Сложность – самые высокие издержки на 1-го клиента. Выгода – самый простой способ создавать преданных потребителей. Неизбежен: люди понимают, когда с тобой работают индивидуально, то качество лучше.

5) Маркетинг региона (региональный м) основывается на различиях регионов (Лада Priora на Кавказе, Ресторан на рублевке, У Зули, У Хасана).

Профиль сегмента – основания для выделения сегмента (факторы потребительского поведения – пол, возраст, брак). Выделяют не более 5 оснований (иначе шизофрения).

Ценовой сегмент –та группа потребителей, на которые направлены маркетинговые усилия.

Основания для выделения ценового сегмента:

1) Концентрация – с одним товаром на один рынок.

2) Избирательная специализация. Разный товар и разные рынки (Ямаха – муз инструменты, моторы, мотоцикл; как конгломеративная диверсификация).

3) Товарная специализация (PG – со своей порошковой серией).

4) Рыночная специализация – разные товары на одном рынке (Zara).

5) Полный охват – разные товары на разные рынки (Coca-Cola – прохладительные напитки).

Товары в маркетинге:

Потребительские (массовое потребление) - В2С –– работа на конкретного потребителя

Производственные – В2В – потребление другим бизнесом.

Сегментирование В2В сложнее. Операционные требования:

· Технологическая совместимость

· Требования к долговечной эксплуатации

· Условия закупки/поставки

· Сроки обслуживания

· Шизоидность руководителя (тараканы)

Система товародвижения и каналы сбыта.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

Практически все современные компании в процессе продвижения и продаж товаров используют посреднические услуги. В зависимости от выбранной стратегии и размера организации это могут быть дистрибьюторы, оптовые дилеры разных размеров. Компании, передающие товар от производителя к потребителю, образуют каналы сбыта в маркетинге.

Каналы сбыта в маркетинге имеют следующие функции:

– в части внешней логистики осуществляется перемещения товара к потенциальному покупателю с целью обеспечения его доступности;

– в части маркетинга и продаж осуществляется сбор необходимой информации о клиентах, а также мероприятия по предложению товаров на рынок;

– в части обеспечения сопутствующих услуг, которые поддерживающих и повышают ценность товара.

К характеристикам каналов сбыта относят:

- качество и количество услуг, которые предоставляются каналами сбыта, а также их стоимость;

- охват торговой сети каналом сбыта;

- способность отдельных посредников осуществлять сделки на выгодных условиях;

- длина канала - важный параметр любого сбыта, то есть, какое количество посредников существует на пути к клиенту. Чем длиннее канал, тем дороже цена продукта для потребителя. Расходы на каналы сбыта составляют от 50% конечной стоимости товара.

Служба маркетинга: цели, задачи взаимодействия со службой сбыта.

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией.