Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

· установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

· выяснение реальных значений показателей;

· сравнение;

· анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

КФУ и факторы привлекательности рынка

Определение КФУ (ключевые факторы успеха)  - важнейшей аналитической задачей, т.к. использование одного или нескольких КФУ при разработке стратегии способно привести компанию к победе. КФУ в разных отраслях различны и могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием общих изменений в ней. В каждый момент времени не следует выделять больше чем 3-4 КФУ в конкретной отрасли и только 1 или 2 из них имеют решающее значение.
Типы ключевых факторов успеха:

1. КФУ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ТЕХНОЛОГИИ:

· Качество проводимых научных исследований.

· Возможность инноваций в производственном процессе.

· Возможность разработки новых товаров.

· Степень овладения существующими технологиями.

2. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПРОИЗВОДСТВУ:

· Низкая себестоимость продукции.

· Качество продукции.

· Высокая степень использования производственных мощностей.

· Выгодное месторасположение предприятия (экономия затрат при транспортировке).

· Доступ к квалифицированной рабочей силе.

· Высокая производительность труда.

· Возможность изготовления большого количества видов продукции разных размеров.

· Возможность выполнения прямых заказов потребителей.

3. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ:

· Широкая сеть оптовых дистрибьюторов.

· Широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли.

· Наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании.

· Низкие расходы по реализации.

· Скорая доставка.

4. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К МАРКЕТИНГУ:

· Высокая квалификация сотрудников отдела реализации.

· Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.

· Аккуратное исполнение заказов покупателей.

· Разнообразие моделей/видов продукции.

· Искусство продаж.

· Привлекательное оформление и упаковка.

· Гарантии для покупателей.

5. КФУ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ НАВЫ­КАМ:

· Особый талант (важен при оказании профессиональных услуг).

· Ноу-хау в области контроля за качеством.

· Компетентность в области дизайна.

· Степень владения определённой технологией.

· Способность создавать эффективную рекламу.

· Способность быстро переводить товары из стадии разработки в промышленное производство.

6. КФУ, СВЯЗАННЫЕ С ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ:

· Уровень информационных систем.

· Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию.

· Большой опыт и ноу-хау в области управления.

7. ПРОЧИЕ КФУ:

· Благоприятная репутация фирмы у покупателей.

· Общие низкие затраты.

· Выгодное расположение.

· Доброжелательные и приятные служащие.

· Доступ на финансовые рынки.

· Наличие патентов.

Маркетинговые стратегии в отношении спроса

1) конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, т.е. если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар или услугу и согласно на определенные издержки, лижбы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятное ощущение при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж производителя товара. Задачи маркетинга – проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли ее изменить за счет переделки товара, снижения цен и рекламы.

2) стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса, т.е. потребители не заинтересованы к товару или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, потеря ценности товара. Задачи маркетинга: выявление способов увязки присущих товару выгод, с естественными интересами и потребностями человека.

3) Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс маркетинга для оживления спроса

4) Синпромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, т.е. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени.

5) Демаркетинг – применяется при черезмерном спросе, в это случае уровень спроса постоянно и существенно выше чем фирма может удовлетворить. Задачи: снизить спрос до разумных пределов.