Новые имена старых компаний

 Многие компании предпочитают не менять привычное название из-за боязни потерять прежнюю узнаваемость среди потребителей. Другие же компании смело становятся на тернистый путь ренейминга. Один из известных игроков на российском канцелярском и сувенирном рынках компания «Сосновый Бор» заявила о своём переименовании, потому что старое название не соответствует и не отражает нового позиционирования компании.

 «В настоящее время проводится ребрендинг компании в целом. В ходе подготовки к ребрендингу было разработано новое позиционирование компании, четко определена целевая аудитория, поставлены новые задачи перед сотрудниками компании. Для завершения таких полномасштабных изменений было выбрано новое название и разрабатывается новый имидж.

Неймер должен шагать в ногу со стратегами, не забывать «генеральную линию». Хотя иногда так трудно отказаться от хорошего, интересного названия только из-за того, что оно не соответствует стратегии, но, к сожалению, такова жизнь – для построения сильного бренда стратегия важнее красоты.

Благозвучие и запоминаемость названия, легкость употребления, написания и произношения.

 Очевидно, что название не должно быть труднопроизносимым, следует остерегаться названий, которые на слух могут быть неправильно восприняты. Увы, до сих пор встречаются совершенно дикие названия типа «Совкомбанк» или «Джинсбанк», название выставки продовольственных товаров – «Роспродрынки», леденцы «Апельсец», торговый центр «Неглинная Plaza».

Названия всегда нужно проверять на посторонних и незаинтересованных людях: нет ли у них каких-то негативных ассоциаций, правильно ли они воспринимают название на слух (особенно это важно для названий одноименных сайтов). Всегда проверяйте названия, склоняя их, говоря так, как люди будут произносить их в жизни. Например, интересное креативное название для цветочного магазина «Во имя розы» тяжело склоняется: «Я купил в «Во имя розы»? В «Во имени розы»? Сходи в «Во имя розы»…

Охраноспособность (возможность регистрации). На этом критерии хочется немного остановиться. Именно здесь кроется серьезнейшая загвоздка, которая превращает нейминг из просто интересной и креативной работы в сложнейшую и тяжелую задачу, на решение которой часто требуется огромное количество времени и ресурсов. Ведь если мы придумываем слоган, то полет нашей фантазии как правило ограничивает только задача, необходимость красиво и четко выразить некую мысль. А в нейминге, помимо этих рамок, есть дополнительная преграда, которую надо преодолеть, – необходимость регистрировать названия в базе данных ФИПС (ФИПС – Федеральный институт промышленной собственности).

На сегодняшний день самый эффективный способ достичь нужного результата – генерация больших списков названий с последующей их обработкой или доработкой, а также создание так называемых комбинированных, фантазийных слов на основе существующих корней и словоформ. Этот способ является сейчас основным в Европе и Америке, где уровень развития и высокая конкурентоспособность рынка приводят к появлению новых громких и непривычных поначалу названий брендов: Assurant (страховая компания), Implenia (швейцарский строительный хол-динг),Ассеп1ше (консалтинг),Alltel (телекоммуникации), Chemtu-га (химическая компания), Brandient (брендинговое агентство).

Итак, слоганы делятся на следующие группы….

1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

> ИМИДЖЕВЫЕ СЛОГАНЫ

 > ПРОДВИГАЮЩИЕ СЛОГАНЫ

«Жажда ничто, имидж все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того, что этот слоган и сам говорит об имидже, он сам является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение - вызывать ассоциации и эмоции.

«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).

«Время это то, что ты из него делаешь» (Swatch).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).

«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).

«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении к имиджевым слоганам. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность — при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно и товар/компанию.

Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы как:

 - Что мы делаем?

 - В чем наше преимущество?

 - Что делать покупателю?

Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.

«Не путать с машиной» (минивэны Renault Scenic)

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak)

«С нами удобно» (Билайн).

Если имиджевые слоганы, прежде всего, стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму — аргументируют и подчеркивают преимущества.

2. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЧТО РЕКЛАМИРУЕТСЯ

> БРЕНДИНГОВЫЙ СЛОГАН

 > КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН-МИССИЯ

Тут все крайне просто – различия состоят в том, что именно Вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какой-то конкретный товар Вашей фирмы – то составляйте брендинговый слоган.

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк)

 «Машина для «мини-приключение» (BMW Mini).

«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).

Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию Вашей компании корпоративные слоганы – миссии.

«Остановить мгновенье так легко!» (Кодак).

«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

«Все и сразу!» (МТС-Джинс).

«Есть идея – есть Икея» (Икея).

3. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ДЛЯ КАКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ РАЗРАБАТЫВАТСЯ СЛОГАН

> СЛОГАНЫ ДЛЯ ДЛИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

 > СЛОГАНЫ ДЛЯ ЛОКАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных компаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радио-роликах. Они красуются на страницах журналов и газет. «Взывают» к аудитории с билбордов.

«It’s a Sony» (Sony).

«Новое поколение выбирает «Пепси»» (Pepsi)

В рамках локальной рекламной компании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.

 «Прежде чем потратить деньги, загляните в Экстра-Балт!» (акционный слоган к годовщине газеты).

В заключение

Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе подобных ему конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, «заставить» потенциального клиента запомнить Вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.

Так, что – заказывая рекламную компанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь, в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!