Содержание лекционного курса

Методическое пособие

По дисциплине «Маркетинг в сервисе»

Хабаровск

Издательство ДВГУПС

2013

УДК 338.48: 338.242 (075.8)

ББК У 9 (2) 49 я 73  

К569

Рецензент:

Профессор кафедры социально-культурного сервиса и туризма

А.С. Брейтман

Ковынева, Л. В.

К 569 Маркетинг в сервисе: методическое пособие/ Л.В.Ковынева. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2013. – 39 с.

Методическое пособие соответствует ФГОС ВПО по дисциплине "Маркетинг в сервисе "по направлению 100100 «Сервис».

Методическое пособие состоит из двух частей: указаний по изучению курса и выполнению курсовой работы.

Издание адресовано студентам 2-3 курсов очной и заочной форм обучения, изучающим дисциплину «Маркетинг в сервисе».

© ДВГУПС

© Издательство Дальневосточного государственного

университета путей сообщения (ДВГУПС), 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг означает качественно новый подход к управлению производством социально-культурных услуг, в основе которого лежит удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинговая деятельность является важнейшим способом обеспечения конкурентных преимуществ на предприятиях сферы сервиса, что и определяет актуальность данной дисциплины.

В соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом РФ дисциплина «Маркетинг в сервисе» относится к дисциплинам базовой части профессионального цикла и изучается студентами ДВГУПС (направление подготовки 100100 «Сервис»).

Теоретической и методической основой дисциплины «Маркетинг в сервисе» и настоящего методического пособия являются работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетинговой деятельности в сфере сервиса: Котлера Ф., Дайана А., Ланкара Р., Оллье Р., Дуровича А.П., Копанева А.С., Кириллова А.Т., Волковой Л.А.

Основу для изучения данной дисциплины составляют следующие курсы: «Сервисная деятельность», «Менеджмент в сервисе». Сама дисциплина, в свою очередь, является базой для изучения последующих: «Инновации в  индустрии гостеприимства», «Технологии продвижения  услуг гостиничного комплекса» «Организация и планирование деятельности предприятий сервиса», «Управление качеством в индустрии гостеприимства», «Маркетинговые исследования».и других.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать: систему маркетинга, особенности маркетинга в сфере услуг.

Уметь: организовать маркетинговую деятельность на предприятии сервиса.

Владеть: навыками разработки продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникативной стратегий предприятия сервиса.

ЧАСТЬ 1. УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА

Распределение часов по темам и видам учебных занятий

Изучение дисциплины реализуется по тематической программе в соответствии с учебным планом.

Содержание лекционного курса

Тема 1. Социально-экономическая сущность современного маркетинга

Маркетинг: сущность и подходы к определению. История возникновения и развития маркетинга. Цели маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.

Тема 2. Рынок как основная категория маркетинга

Подходы к определению рынка. Функции рынка. Ключевые категории рынка: спрос, предложение, цена, конкуренция.

Спрос на рынке услуг: сущность и факторы формирования. Закон спроса. Предложение на рынке услуг: сущность и структура. Закон предложения.

Взаимосвязь спроса и предложения. Специфика рынка социально-культурный услуг.

Тема 3. Комплекс маркетинга

Из истории комплекса маркетинга. Классический комплекс маркетинга (4Р) – товар, цена, продвижение, распределение. Расширенные модели комплекса маркетинга и их критика.

Комплекс маркетинга для услуги (7Р) – товар, цена, продвижение, распределение, процесс, персонал, окружение.

Тема 4. Товарная политика предприятия сервиса

Услуга как товар в маркетинге. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Сущность товарной политики предприятия. Основные стратегии товарной политики

Предпродажное и послепродажное обслуживание.

Тема 5. Покупательское поведение на рынке услуг

Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на совершение покупок. Факторы маркетинга. Факторы среды. Личностные характеристики. 

Основные мотивы совершения покупок.

Тема 6. Ценовая политика предприятия сервиса

Цена и ценовая политика. Основные элементы ценовой политики предприятия. Основные цели, устанавливаемые в процессе ценообразования. Восприятие цены покупателем. Цена с точки зрения спроса. Цена с точки зрения конкуренции.

Основные методы ценообразования. Ценообразование в международном маркетинге.

Тема 7. Коммуникационная политика предприятия сервиса

Коммуникационная политика: понятие и сущность. Элементы и этапы осуществления коммуникационной политики. Особенности коммуникаций в сфере сервиса.

Реклама: сущность и виды. Связи с общественностью как важнейший инструмент коммуникаций. Стимулирование продаж на рынке услуг. Личная продажа: основные элементы и требования к персоналу.

Тема 8. Сбытовая политика предприятия сервиса

Сущность сбыта и сбытовой политики. Основные элементы сбытовой политики предприятия. Стратегии сбыта.

Канал распределения: сущность и уровни. Система каналов распределения и обеспечение ее функционирования на рынке. Функции канала распределения. Конкуренция между каналами распределения.

Интернет как способ реализации услуг гостиничного сервиса. Глобальные системы распределения.

Тема 9. Конкуренция на рынке услуг

Понятие конкуренции. Сущность конкурентной борьбы.  Основные виды конкуренции. Позитивные и негативные стороны конкуренции.

Инструменты конкурентной борьбы. Ценовая и неценовая конкуренция.

Тема 10. Сегментирование рынка услуг

Сегмент. Целевой сегмент. Критерии сегментирования рынка. Этапы процесса сегментирования. Критерии отбора и методы работы с сегментами.

Стратегии охвата рынка: дифференцированная (массовая), недифференцированная, концентрированная.

Позиционирование услуги на целевом сегменте.

Тема 11. Позиционирование в маркетинге предприятия сервиса

Сущность позиционирования. Этапы процесса позиционирования. Инструменты и методы позиционирования услуг.

Специфика позиционирования в сфере сервиса.

Тема 12. Организация службы маркетинга на предприятии сервиса

Сущность и роль маркетинга на предприятии. Функции службы (отдела) маркетинга. Размер отдела маркетинга.

Особенности организации маркетинга на крупных и малых предприятиях.

Технология разработки и внедрения службы маркетинга через реорганизацию службы сбыта.

Тема 13. Маркетинговое планирование

Сущность маркетингового планирования. Причины необходимости осуществления планирования в маркетинге. Виды маркетингового планирования.

Традиционные алгоритмы процесса планирования маркетинга. Основные вопросы, решаемые в процессе маркетингового планирования. Основные проблемы планирования и пути их преодоления.

Тема 14. Маркетинговые стратегии

Планирование целей и стратегий компании. Анализ портфеля направлений деятельности предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Базовые стратегии развития. Стратегии интенсивного, интегративного и диверсификационного роста.

Тема 15. Внутренний маркетинг на предприятии сервиса

Сущность и причины возникновения внутреннего маркетинга. Персонал как объект внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинга как важнейшее направление деятельности предприятия сервиса.

Этапы процесса внутреннего маркетинга. Кадровая политика предприятия сервиса. 

Тема 16. Контроль маркетинга на предприятии сервиса

Основные требования к организации контроля. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Место и роль стратегического контроля в конкурентоспособности предприятия сервиса.