КАРТИНЫ МИРА» В ВОЗДУШНОЙ ГАЛЕРЕЕ

Авиакомпания «British Airways» намерена вложить более 6 млрд фунтов стерлингов в реализацию новой стратегической программы формирования своего фирменного стиля, в центре которого – создание воздушной кар­тинной галереи путем красочной росписи хвостовых оперений самолетов.

Основу нового стиля компании составляют орнаментальные рисун­ки или, как их называют авторы проекта, «картины мира», которые, помимо фюзеляжей авиалайнеров, уже начали появляться повсюду, где есть название «British Airways» - от автомобилей до визитных карточек.

Существующий сегодня фирменный стиль компании разработан в 1984 году во время подготовки компании к приватизации, которая была проведена тремя годами позже. Для разработки нового имиджа авиа­компания обратилась к лондонской консультационной фирме «Newel & Sorell». В поисках художественных идей ее сотрудники обращались в картинные галереи, к культурным атташе посольств и экспертам мно­гих стран, встречались с живописцами, мастерами гончарного искус­ства, художниками-аппликаторами, скульпторами, специалистами по каллиграфии и изготовлению флагов, художниками по ткани. Их путь проходил от верфи Четгэм в графстве Кент до далекой общины в лес­ных дебрях западного побережья острова Ванкувер, от пустыни Кала­хари до шотландских горных озер, от космополитичного пригорода Сан­-Франциско до мусульманского рынка старого Каира и предместий ка­толической Варшавы. Прежде всего, они брали в расчет то, что трое из каждых пяти пассажиров «British Airways» не являются британцами.

В рамках проекта за три года намечено создание более 50 картин. Они составят крупнейшую в мире художественную галерею в заоб­лачной выси, символизирующую облик компании, с которым она войдет в третье тысячелетие. В дополнение к 15 уже существующим до начала следующего тысячелетия воздушная галерея «British Airways» будет ежегодно пополняться 12 новыми произведениями. Среди работ, выполненных художниками Великобритании, Герма­нии, Японии, Шотландии, Ирландии, Польши, Китая, США, Египта и даже одного из племен Южной Африки, - керамические панно и красочная резьба по дереву, рисунок на матовой глазури и фрагмент бедуинского шатра, бумажная аппликация и живопись маслом.

На общий дизайн и создание художественной символики выделено 60 млн фунтов стерлингов. Эта сумма взволновала многих: «60 миллионов на покраску хвостов! С ума сойти!» Между тем большая часть этих средств все равно пошла бы на текущую перекраску самолетов и изготовление блан­ков и конвертов старого образца, даже если бы компания не затеяла свой глобальный проект. Перекраску в соответствии с новым фирменным сти­лем прошли более 40 самолетов, и сочетание плановых работ с общим ходом реализации проекта уже дало экономию более 2 млн фунтов стерлингов.

Несмотря на неоднозначность оценок, ход реализации проекта сви­детельствует о том, что британская авиакомпания намерена твердо сле­довать его главному движущему мотиву – добиться бесспорного ли­дерства в индустрии воздушных пере возок уже на рубеже ХХI столетия.

«Остановиться на месте в нашей отрасли – это все равно, что дать себя обогнать, - говорит директор компании Боб Эйлинг. ­Чтобы по-прежнему быть мировым лидером, нам снова необходимо сделать то, что было сделано в прошедшем десятилетии, - оставить простор голубого чистого неба между нами и нашими конкурентами».

Вопросы и задания

1. Почему авиакомпания уделяет столь пристальное внимание своему фирменному стилю?

2. Дайте детальный анализ новой концепции фирменного стиля авиакомпании.

3. Какие преимущества приносит фирменный стиль туристско­му предприятию?

4. Почему центральным элементом фирменного стиля является то­варный знак? Какие функции он выполняет? В чем заключаются осо­бенности отечественного законодательства в области товарных знаков?

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ СТЕРЕОТИПЫ?

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний поставили задачу: привлечь клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Реализация данной стратегии оказалась под угрозой. Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании. Отдел полетов использует только то оборудование, которое снижает издержки на уборку салонов. Отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых сотрудников дружелюбно обращаться с пассажирами. Вице-президент компании пригласил вас в качестве консультанта и попросил у вас совета.

Вопросы и задания

1. В чем вы видите основные причины сложившейся в компании ситуации?

2. Что бы вы посоветовали вице-президенту авиакомпании?

3. В чем состоят особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии?

4. Дайте развернутую характеристику вариантов организационных структур службы маркетинга предприятия.

Авианяня»

Представьте себе такую картину: небольшая группа сидящих круж­ком детишек увлеченно занята играми. Совсем маленькие играют в куклы, чуть постарше строят железную дорогу, а ребята школьного возраста слушают в наушниках музыку... Обычная сцена. Но дело в том, что происходит все это на высоте десять тысяч метров – на борту  самолета авиакомпании «British Airways». А играющие в одном из его салонов дети - юные пас­сажиры, летящие без сопровождения ро­дителей, или «UМ» (от англ. unaccompanied minor - несовершеннолетний без сопровождения), как их классифици­руют многие западные авиакомпании.

Начало этому необычному виду об­служивания в авиакомпании «British Airways» положили статистические дан­ные о перевозках пассажиров. Согласно этим данным, за год авиакомпания в среднем перевозит один миллион детей в возрасте до двенадцати лет, 15 % которых летят без родителей.

Причин для этого много, но главные две: увеличение иностранных общин в разных странах и рост числа разводов. Именно поэтому авиакомпания и ввела этот новый вид обслуживания - «тетушки» для детей, пу­тешествующих без сопровождения взрослых.

Авиакомпании предоставляют эту услугу бесплатно для детей в возрасте от пяти до двенадцати лет, а для детей до пяти лет родителям придется платить. В случаях, если на борту рейса находятся более семи де­тей без сопровождения родителей, на бортпроводника ложится слишком боль­шая нагрузка, и «British Airways» пред­оставляет одного из 120 обученных до­бровольных «тетушек» («дядюшек») для сопровождения детей в пункт назна­чения.

В аэропорту Хитроу, Гатвике и Гон­конге у «UМов» есть свой собственный зал вылета. Именно там «тетушка» встречает своих маленьких клиентов и офор­мляет все необходимые документы. Детям, как и всем пассажирам бизнес-класса, полагаются бесплатные прохла­дительные напитки, просмотр телевизора перед посадкой на борт. Новый ассортимент бесплатных подар­ков включает коробки со сладостями, модные сумочки и рюкзаки, набитые иг­рушками, которые раздаются детям на борту.

Маркетинговый анализ, проведен­ный «British Airways», показал, что дети особенно восприимчивы к различным упаковкам. Разноцветные рюкзаки и сумки направлены на то, чтобы их вла­дельцы сохраняли их после рейса, по­могая вызывать уважение у друзей и ... заодно рекламировать авиакомпанию. Еще одно открытие, содержащееся в анализе, показывало, что современных детей совершенно не устраивает тра­диционная пища. Поэтому «British Airways» предлагает им специальные сэндвичи и бутерброды. Подаются они в разноцветных картонных коробках, а не на обычных подносах. Для подростков авиакомпания организовала аудиоканал, назвав его «Зона, свободная от родителей». Один из руководителей «British Airways» за­явил: «Развлечения - это ключевой эле­мент для успешного полета юных путе­шественников».

Вопросы для обсуждения:

1. Какие критерии сегментирования использованы компанией «British Airways»?

2. Какую маркетинговую политику определяет выбранный сегмент?

3. Предложите свои услуги, которые могли бы дополнить и разнообразить основную услугу по перевозке маленьких пассажиров

4. Какие маркетинговые действия позволяют «British Airways» оставаться одним из лидеров на рынке авиаперевозок.

Вопросы к зачету

1. Подходы к определению понятия «маркетинг»

2. Спрос: сущность и виды.

3. Типы маркетинга

4. Цели маркетинга

5. Функции маркетинга

6. Эволюция маркетинговых концепций

7. Среда маркетинга

8. Рынок в маркетинге: сущность и функции

9. Спрос и предложение как базовые категории рынка

10. Комплекс маркетинга: сущность и виды

11. Виды маркетинговой информации: источники и методы получения

12. Товарная политика предприятия сервиса: сущность и элементы

13. Три уровня услуги как товара

14. Жизненный цикл услуги: сущность и фазы

15. Цена на услугу: сущность и функции

16. Этапы ценообразования

17. Основные методы установления цены

18. Стратегии ценообразования

19. Модель покупательского поведения в сфере сервиса

20. Внешние факторы, влияющие на покупательское поведение

21. Личностные факторы, влияющие на покупательское поведение

22. Этапы принятия решения о приобретении услуги

23. Основные мотивы, побуждающие людей к совершению покупки

24. Уровни и функции каналов распределения услуг

25. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и структура

Вопросы к экзамену

1. Понятие маркетинга и основные принципы маркетинговой деятельности

2. Виды маркетинговых целей и требования к их разработке

3. Функции маркетинговой деятельности

4. Эволюция концепций маркетинговой деятельности

5. Виды маркетинга

6. Макровнешняя маркетинговая среда

7. Микровнешняя среда маркетинга

8. Внутренняя маркетинговая среда

9. Маркетинговая информационная система и особенности маркетинговой информации

10. Сегментация рынка

11. Выбор целевых сегментов рынка

12. Выбор позиции на рынке

13. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

14. Факторы, формирующие окружение товара

15. Характеристика этапов жизненного цикла товаров

16. Товарная политика и формирование продуктового портфеля

17. Разработка и внедрение нового товара на рынок

18. Задачи ценообразования и факторы, влияющие на цену

19. Стратегии ценообразования

20. Этапы определения цены

21. Методы ценообразования

22. Современные методы ценового стимулирования

23. Цели, задачи и факторы сбытовой политики

24. Понятие, структура и типы каналов распределения

25. Комплекс маркетинговых коммуникаций: сущность и структура

26. Реклама как элемент продвижения в маркетинге

27. Стимулирование сбыта как элемент продвижения в маркетинге

28. Личная продажа как элемент продвижения в маркетинге

29. Связи с общественностью как элемент продвижения в маркетинге

30. Мерчандайзинг и возможности его применения в сфере сервиса

31. Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии

32. Модель Ансоффа «Продукт - рынок»

33. Матрица Бостонской консалтинговой группы

34. Классификация основных конкурентов на рынке

35. Конкурентные преимущества предприятия (SWOT- анализ)

36. Конкуренция на рынке услуг: сущность и виды

37. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы

38. Конкурентные стратегии на рынке услуг

39. Способы изучения конкурентов.

40. Маркетинговый контроль на предприятии сервиса: типы и содержание

41. Организация маркетинга на предприятии сферы сервиса: задачи, функции, персонал.

42. Брендинг в сфере услуг

43. Разработка маркетинговых стратегий на предприятии сервиса

44. Концепция маркетинг-менеджмента

45. Сущность планирования маркетинга, цели, задачи и принципы

46. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

47. SWOT-анализ и маркетинговая программа

48. Функциональная структура маркетинга

49. Дивизиональные структуры маркетинга (с ориентацией на рынок, продукт и потребителя).

50. Внутренний маркетинг на предприятии сервиса

51. Покупательские риски: виды и способы снижения

52. Причины необходимости и способы управления жалобами клиентов

53. Маркетинг отношений: сущность и направления

54. Организация маркетинговой деятельности на международном уровне

55. Зарубежный опыт маркетинга